От постройки до сдачи в аренду: тонкости продвижения промышленных объектов

.

Александр, расскажите, как вы пришли в сферу маркетинга?

Я довольно рано определился с направлением, в котором хочу развиваться. Начинал в своем родном городе Чите в собственной студии записи радиорекламы. После переезда в Новосибирск основал креативное агентство с широким спектром рекламных услуг. Мы занимались продвижением «под ключ» – от листовок и вывесок до рекламы на радио или ТВ и продвижения в сети. Одним из наших крупных клиентов была компания «Чистая вода». От них я получил предложение возглавить департамент маркетинга. В агентстве на тот момент было всё налажено, и я принял предложение. Так я перешел работать на сторону клиента и получил бесценный опыт погружения в бизнес-процессы крупного предприятия и выстраивания маркетинговой стратегии с учетом понимания всех потребностей бизнеса. 

Как оказались в сфере девелопмента?

Спустя несколько лет после начала моей работы над продвижением бренда «Чистая вода», компании удалось занять 90% рынка Новосибирска. Более того, мы убедили население в полезности и нужности нашего продукта и даже обогнали лидера по оснащенности населения кулерами для воды – столицу Ирландии Дублин. 

В тот период, глубоко погрузившись в деятельность компании, я обратил внимание на работу брокеров по индустриальной недвижимости, с которыми велись переговоры по поводу аренды площадей для вновь строящихся заводов. С одной стороны, этот взгляд со стороны арендатора очень помог мне через несколько лет, когда я получил предложение от компании PNK group. С другой стороны, я увидел, насколько узким у них был выбор маркетинговых инструментов для продвижения собственных объектов. 

Что учли при выстраивании стратегии продвижения в первую очередь?

Я пришел в PNK group в 2017 году. В то время остро стоял вопрос улучшения экономических показателей. Начался период поиска эффективных инструментов, которые помогли бы справиться с этой задачей в короткий срок и с гарантированным результатом. Благодаря предыдущему месту работы на стороне арендатора я четко видел те проблемы, которые были у компаний, и использовал эти знания в разработке новой стратегии продвижения. 

Можете привести примеры?

Во-первых, при выборе помещения арендаторы часто натыкаются на ограничения в пространстве – при выстроенных перекрытиях бывает сложно расположить всё оборудование так, как это необходимо. Поэтому мы отстраивались от конкурентов тем, что не возводили вертикальные связи. Арендаторы могли располагаться на нужной им площади так, как это требовал их вид деятельности. Во-вторых, для арендатора всегда актуален вопрос стоимости эксплуатации помещения. Нередки ситуации, когда складское помещение сдается по привлекательно низкой цене, но вот элементарное поддержание необходимого температурного режима обходится дорого.  Этот вопрос был проработан застройщиком, и в продвижении мы сделали на этом акцент. Еще один момент, который очень волнует любого арендатора – это гарантия сохранности его оборудования и другого имущества, которое будет размещено на площадях. Это мы тоже учли – работая в тесной связке со строительным департаментом, нам удалось закрыть все возможные риски и предложить нашим потенциальным клиентам тот продукт, который бы устроил их по всем параметрам.

То есть вы изучали потребности арендаторов индустриальных объектов, а потом всей компанией адаптировали под них свой продукт? 

Да, абсолютно верно. Но бывало и наоборот. Например, я узнал, что наша компания использует уникальную систему пожаротушения. Это конкурентное преимущество никогда не использовалось в коммуникационной стратегии – арендаторы могли просто об этом не знать. А ведь это целый комплекс мер – каждое здание оборудовано сплинкерной системой повышенной мощности, люками дымоудаления, кольцевой системой пожаротушения, противопожарными стенами из железобетона и прочим. Конечно, все эти преимущества при правильной маркетинговой подаче способны очень выгодно выделить компанию среди конкурентов. 

Как вы выстраиваете стратегию продвижения бренда индустриальной недвижимости?

Очень важно понимать, что именно вы вкладываете в понятие «стратегия». Если речь о документе, от пунктов которого нельзя отступать ни на шаг, то для меня это малоэффективная история. В условиях постоянно меняющейся конъектуры рынка, безусловно, должно быть понимание направления развития – некая точка, куда мы хотим прийти, она должна быть оцифрована. Путь к нашей точке представляет собой множество вариантов, которые дают достаточно большой простор для маневра. Стратегия продвижения в современных реалиях – это скорее модульная история, которую достаточно быстро можно адаптировать под постоянно меняющийся внешний контекст.

Как маркетинг-новатор в сфере индустриальной недвижимости вы диктуете тренды всему российскому рынку. Как вам это удается?

Я считаю большой ошибкой то, что компании, специализирующиеся на индустриальной недвижимости, зачастую вообще не имеют собственных департаментов маркетинга и никак не продвигают свой бренд и свои продукты. Это происходит примерно так – девелопер построил несколько объектов под нужды определенного клиента, дальше на этой территории появилась потребность в здании у других компаний. Так, достаточно медленными темпами, застраивается индустриальный парк. При этом компания теряет потенциальную выгоду – при грамотном продвижении эту историю можно кратно масштабировать. Сейчас рынок на подъеме – ядро арендаторов – это ретейлеры – только в 2020 году оборот внутреннего рынка сегмента вырос практически вдвое и на текущий момент рост продолжается. Чтобы занимать лидирующие позиции, надо инвестировать в продвижение. До настоящего времени стратегия, которая была внедрена мной и реализована с помощью моей профессиональной команды, действительно не имеет аналогов. Чего стоят только наши ролики со звёздами мирового уровня, набравшие в совокупности уже более 30 миллионов просмотров на YouTube. 

Я считаю, что мы вполне заслуженно взяли на себя роль идеологического лидера. Надо понимать, что с точки зрения специфики маркетингового продвижения индустриальная недвижимость является одним из самых сложных рыночных сегментов. Поэтому я с огромным удовольствием делюсь нашим опытом, применяемыми методиками и маркетинговыми инструментами. Когда я вижу качественное продвижение девелопера на рынке, то искренне радуюсь этому, потому что мечтаю увидеть серьезные качественные изменения на рынке в целом. И со своей стороны прикладываю для этого максимум усилий. 

Автор текста: Никита Чернышенко

.