«Крестецкая строчка»: там, где живут традиции
Почти десять лет назад Антон и Александра Георгиевы купили разрушенную и разоренную фабрику в деревне Крестцы Новгородской области, которая в старые времена занималась изготовлением уникальных вышитых вещей. В рамках коллаборации с МИНПРОМТОРГОМ России мы продолжаем знакомить вас с российским брендами, в данном случае — с народным промыслом фабрики «Крестецкая строчка», который трансформировался в уникальный фэшн-проект. И это не просто поддержка российского производства, но и поддержка традиций. Миссия, как бы ни звучало пафосно, выполнима.
Антон и Александра Георгиевы с семьей
Антон, расскажите, как у вас родилась идея приобрести «Крестецкую строчку»?
Я случайно был на этой фабрике в начале 90-х. В Санкт-Петербург приехали шведы, у которых был небольшой проект с моим отцом, они заодно попросили нас отвезти на «Крестецкую строчку», мы тогда очень удивились, откуда вообще шведы знают про эту фабрику, когда мы сами о ней не знали. Помню, тогда накупили там шторы, салфетки, скатерти для гостевых домиков... В 1991 году распался Советский Союз, к нам хлынули рынки, и была полная уверенность, что всё импортное — круто, а всё наше — отстой. А тут вдруг приезжают шведы и начинают покупать наши тряпочки. Меня тогда это очень удивило. Я разговорился с ними, они сказали, что в России пока ручной труд не ценится, но это временно. Еще я помню, что меня впечатлило количество людей, трудившихся на фабрике. Прошло двадцать лет, я увидел в интернет-новостях, что банкротится фабрика «Крестецкая строчка», вспомнил про нее и решил съездить посмотреть — ради интереса. Меня сильно задело, в какую негодность пришло само здание — окна, двери, крыша, отопление чего здание промерзло и все трубы полопались. По большому счету всё нужно было сносить. Люди тоже разбежались: когда я приехал, осталось меньше десяти человек... Так как у моей супруги есть профобразование в сфере дизайна костюма и у нее есть к этому талант, поэтому в фабрике я увидел возможность реализации ее как специалиста. Я привез ее посмотреть, она ужаснулась увиденному, сказала, что ездить так далеко не будет — точно нет. А примерно через полгода сама мне сказала: «Я всё думаю про эту фабрику и примерно представляю, что мы там могли бы сделать, давай еще раз посмотрим».
Для того чтобы оценить ручной труд, понимать, почему это дорого, — нужен вкус. Вкус сейчас тоже формируется и воспитывается, он был утрачен...
Вкус к прекрасному формируется через личные предпочтения, опыт и культурное влияние. «Крестецкая строчка» много лет является одним из ключевых культурных кодов России, поэтому в ней многие видят огромное вдохновение и ценность.
Из чего складывается стоимость продукции вашего бренда, можете сказать?
Себестоимость каждого изделия рассчитывается исходя из затраченного на него времени. Мы засекаем по таймеру и секундомеру: сколько держки, сколько вышивки, сколько раскроя приходится на каждое изделие. А потом к каждому добавляем бирку, на которой пишем, сколько времени на вышивку было потрачено. Таким образом, мы доносим трудоемкость работы над изделием. У нас есть баска — ее мы вышиваем два месяца. Кстати, если взять Катар или Эмираты — восточный менталитет, то там никогда не спрашивают, сколько та или иная вещь стоит. Вы придете к шейху, например, у него будет лежать вышитая скатерть на 10-метровом столе — никто не спросит, сколько она стоит. Уместнее спросить, сколько затрачено времени на ее вышивку.
Я в этом году была на фабрике в Жостово. Там есть возможность увидеть весь процесс создания изделий, после чего в местном магазине ты понимаешь, почему именно такая цена на вроде как обычный поднос...
У нас ни один человек, кто был на фабрике, не спросил, почему так дорого. Есть экскурсии, где могут показать и дать попробовать что-то вышить. Просто над одним сантиметром вышивки вы будете час трудиться, какой-то узор сделать — это еще больше.
Важно еще донести до читателей, что ваша продукция — это не русский сарафан, а реально классная современная носибельная одежда. Это не то что вы восстановили музей и шьете теперь что-то музейное.
Да, изначально, когда мы приняли решение приобрести и восстановить фабрику, мы понимали, что это будет продукт, который отлично впишется в современный мир, при этом сохранив свою уникальную историю промысла, которому больше 140 лет. Мы действительно создаем современные вещи вне трендов. Моя жена следит за трендами, отсматривает постоянно тенденции, но, мне кажется, у нее самой есть способность думать наперед, она не пытается сделать что-то модное сиюминутно. Она говорит, что люди сейчас пока не готовы к этому, но через два-три года они будут это покупать.
Хотела бы поподробнее поговорить про традиции. Насколько важно то, что вы делаете? Ведь гораздо проще было бы начать с нуля, запустить новый бренд, а не восстанавливать что-то.
В первую очередь хотелось восстановить этот объект. Это как музей восстановить — то же самое. Мы делали реконструкцию и реставрацию здания. Сначала это не рассматривалось как бизнес-проект, мне просто хотелось воссоздать фабрику как музей. Как инвестиции в проект это вообще не рассматривалось. Это мы сейчас вышли на самоокупаемость и поняли, что это может приносить прибыль и видим в этом потенциал и развитие. Очень радует обратная связь наших клиентов. У нас есть действительно фанаты «Крестецкой строчки».
Правильно я понимаю, что вы приобрели фабрику десять лет назад и только сейчас выходите на самоокупаемость?
Да, так и есть. Поскольку, в отличие от многих брендов, мы не производим аксессуары, а только одежду и домашний текстиль, нам сложнее выйти на большую выручку. Фабрика не может такое производить. Мы сейчас думаем над тем, чтобы на сторонние производства обращаться под своим брендом, но тогда это не будет сделано у нас на фабрике. Что касается наших кадров, мы обучаем очень много людей, но не все остаются по разным причинам. Мы обучили вышивке 250 человек, из них только примерно 30 осталось работать. Обучение идет полгода, плюс мы платим стипендию.
Но есть же механизмы, когда контрактные обязательства обязуют отрабатывать...
Фабрика находится в месте бытования промысла в Новгородской области, поэтому сотрудников мы набираем и обучаем преимущественно из поселка Крестцы. Далеко не у всех получается обучиться этому ремеслу. Если получается, человек остается. Не получается — ну нет у него денег вернуть нам за это обучение, ничего страшного. И стипендию платим, потому что у людей нет возможности учиться и при этом на что-то жить, они тогда лучше пойдут на другую работу, которая не требует обучения, потому что завтра получат зарплату.
То есть в итоге вы трудоустраиваете лучшие кадры?
Мы трудоустраиваем тех, у кого есть к этому способности и желание.
А сколько было человек, когда вы приступали, и сколько их сейчас?
На момент сделки было около пяти человек... Я могу сейчас ошибаться, был главный художник, одна швея, одна вышивальщица и два сторожа. А сейчас у нас на фабрике работают около 100 человек. Очень сплоченный коллектив, все следят и радуются нашим общим успехам.
Сколько коллекций в год получается сделать и насколько уникальными и штучными выходят вещи?
В нашем серийном производстве — 20–25 изделий на размерную сетку. Приобретая платье, вы будете понимать, что таких всего 20 штук продано — почти что от-кутюр. Коллекции делаем, как и все: зимнюю, летнюю, капсульные. Но у нас немножко другой подход. Как устроен fashion ритейл? Обычно где-то за границей отшивают, привозят, продают. Всё, что успели продать, продали, потом начинается минус 20%, минус 30%. Закончили — продают следующее. А у нас не так, у нас нет этих запасов. Если говорить о нашей структуре работы, у нас нет объемов, которые нужно распродать. Мы коллекцию выпустили, но в процессе можем ее дошивать, поэтому каждое изделие лимитированное.
Есть еще такая функция, как система предзаказа. Вы не пользуетесь?
Конечно, система предзаказа у нас присутствует для наших клиентов.
К слову, на вашем сайте то, что мне понравилось, я в своем размере уже не нашла. Может быть, стоит увеличивать количество изделий?
Мы и увеличиваем. В ближайшее время планируем открыть еще два магазина, соответственно, и объем производства увеличится. На следующий год у нас план — вырасти по выручке на 50%. В дальнейшем мы планируем вырасти, но супербольшими не станем — такой задачи нет, потому что все-таки у нас ручное производство.
А заказывают что-то индивидуально?
Да, конечно. Индивидуальный заказ — лекала, дизайн, проработка и конечный результат — это всегда эксклюзив. Но мы не ателье, поэтому больше работаем над разработкой и выпуском сезонных коллекций.
Мы говорим «фабрика», может сложиться впечатление, что это какое-то большое производство. Надо сказать, что у вас там не станки стоят…
…машины стоят — швейные, с помощью которых вышивают вручную. Не придумана еще такая машина, которая смогла бы заменить технику вышивки «крестецкой строчки». Надо сказать, что фабрика не такая уж и маленькая, она занимает примерно около 3–4 тысяч квадратных метров, и у нас еще есть куда расширяться. Мы можем увеличить объемы еще раза в два точно.
А что пользуется большим спросом: аксессуары для дома или коллекции одежды?
Я бы сказал — одинаково. Наши клиенты абсолютно с разными запросами, но всегда найдут что-то для себя лично или для своего дома в нашем ассортименте.
Может быть, у вас есть какие-то дополнительные маркетинговые истории для привлечения внимания к бренду?
Глобальных нет, мы вообще на маркетинг очень мало тратим. У нас просто нет в данный момент финансовой возможности. Дайте мне сейчас 100 миллионов, я 100 миллионов потрачу на продвижение — легко.
Понятно, что далеко не каждая покупательница может позволить себе ваше платье. Как у вас строятся отношения со звездами: легко ли идут на контакт, поддерживают? Наш журнал любят полистать известные люди.
Есть звезды, которые прямо хотят поддержать и поддерживают. Это очень приятно. Но для многих выкладывать что-то в своих соцсетях и отмечать — это часть дохода, поэтому они не могут себе позволить делать это бесплатно. Я прекрасно их понимаю. Мы благодарны тем звездам, которые являются нашими клиентами и друзьями бренда.
Давайте поговорим про планы на открытие московских магазинов. Вы говорили, что вам предлагают площадки в совершенно неподходящих для вас местах.
Да, это связано с отношением к русским проектам. Взять хотя бы «Петровский пассаж». Я бы хотел встретиться с Михаилом Куснировичем, показать ему презентацию, и, может быть, он сказал бы: «Отличный бренд, давайте его возьмем и будем гордиться, что он у нас!». Вот если бы эти ведущие торговые центры, которые торгуют тяжелым люксом, стали вводить достойные русские бренды, ставить их на передовые позиции, то и наша значимость выросла бы. Просто когда нам предлагают на третьем этаже торгового центра в углу 35 метров за миллион, то мы понимаем, как будем выглядеть в сравнении с известными брендами.
Ну хоть на малой родине у вас нет таких проблем?
Мы сейчас ведем переговоры на показ в Новгородском кремле. Это федеральный объект, музей федерального значения и еще охраняется ЮНЕСКО. Мы обсуждаем, чтобы нам разрешили поставить там бесфундаментный корнер. Недавно был Госсовет в Великом Новгороде, приезжал президент, приезжали 40 губернаторов, был Максим Орешкин — советник президента, который курирует креативную индустрию. Он высоко оценил наш бренд и спросил у губернатора, почему в городе нет магазина. Мне губернатор предложил это сделать. Я объяснил, что нет в городе подходящего для нас помещения, а какие-то полумеры — это не уровень бренда. И я предложил вариант Кремля, прислал им в качестве образца проект Louis Vuitton, они делали в каком-то городе что-то типа юрты. Ну юрту не приняли (улыбается), но что-то подобное решили попробовать сделать. Предложили стеклянный зеркальный куб, чтобы он не сильно бросался в глаза, но при этом был современным арт-объектом. А второй дизайн сделан под дерево, тоже интересно выглядит. Если скажут, что это возможно, то будем делать эскиз. Это было бы круто, потому что на территории Кремля бывает много туристов. Если получится это сделать, то и показ там пройдет. Мне кажется, показ классно сделать именно в диджитал-формате, потому что на офлайн приходит очень мало реальных покупателей. Мы же новгородский бренд — на красивых видах Кремля не для публики, которая придет смотреть, а просто красиво снять и использовать для пиара. Если мы будем делать в Великом Новгороде показ, то сделаем акцент на видео и фото, привезем прессу, блогеров, чтобы это осветить. Хотя наши клиенты с удовольствием тоже придут. Картинка будет красивая.
Давайте немного о личном. Дочери уже носят мамины платья?
Да, все дочери носят. А на показ уже и внучке (ей 4 года) тоже платье сшили эксклюзивное. Вообще у нас большая семья, мы все, и я в том числе носим «Крестецкую строчку», а как по-другому? Мы ее обожаем.
Если вернуться к началу нашего разговора, «шведы» возвращаются? Много иностранцев покупает у вас?
Иностранцев нет. Сейчас в мире нет тренда на русское. Если у нас покупает кто-то из-за границы, то это в основном эмигранты из России. Бывают и случайные покупатели, но единичные. Была одна покупательница из Лондона, которая платья на миллион купила, а через полгода — еще на 800 тысяч. Если честно, мне бы хотелось, чтобы не иностранцы, а наши больше покупали, чтобы мы заменили тяжелый западный люкс нашей «Крестецкой строчкой» и стали национальным брендом в люксовом сегменте. Чтобы люди покупали, ценили и гордились, а мы радовались и развивались.