Как развивать медийность — всё о пиаре от Александры Скулкиной, владелицей международной студии брендинга и PR

Как вы пришли к решению открыть собственное пиар-агентство?

Свой путь в деятельности я начала в 14 лет: работала промоутером, кладовщиком в магазине обуви, продавцом. Работая в найме, создавала бренд-стратегии для малого и среднего бизнеса. Параллельно с этим 3 года проводила съёмки для личных брендов и бизнеса и преподавала в международной школе. Именно работа со смыслами, ценностями, имиджем компании и репутацией помогла мне прийти к пиару. К этому моменту я уже окончила нижегородский лингвистический университет им. Добролюбова по направлению рекламы и связей с общественностью. Высшее образование помогло быстрее окунуться в эту нишу и получить нужные навыки и инструменты. Также дополнительно я прошла онлайн-обучение по пиару.

Соответственно, начинала я именно с обучения и практики: реализовала для себя выходы в СМИ как бренд-менеджер для бизнеса, выпустила публикации в изданиях, была на федеральном телеканале «Россия-1», «Доброе утро», «Первый канал», «Подмосковье сегодня», радио DFM, «Серебряный дождь». Я сделала из себя кейс, чтобы быть продуктом своего продукта.

Какие препятствия вы встретили на пути к созданию своего бизнеса?

Полтора года я работала как частный специалист и когда поняла, что нужно строить агентство, я столкнулась со всеми сложностями построения бизнеса: формирование команды, юридическая сторона и бухгалтерия, маркетинг и привлечение клиентов — потому что всё на специалисте, он всё делает сам.

Когда ты открываешь агентство, нужно создавать отделы. Первое, с чем я столкнулась — это как раз набор команды. Сначала я взяла копирайтеров. Дальше нашла бухгалтера и юриста, чтобы работа с клиентами была юридически грамотной и комфортной для меня, как специалиста по пиару, и моей дальнейшей команды. Уже больше двух лет я работаю с одним и тем же бухгалтером и юристом, который отлично выполняет свою работу. Набор команды — очень скрупулёзный момент, здесь я узнавала всё на личном опыте, хоть и советовалась с коллегами, у которых уже агентство, и с опытными предпринимателями. У меня нет HR-специалиста, но я думаю, что в ближайшее время он появится.

У меня ещё открыты вопросы маркетинга и продаж. Многие запускают рекламу, работу с блогерами. В моём случае работают оффлайн-выступления, сарафанное радио и активное ведение социальных сетей. 

Расскажите о принципах работы вашего агентства. Что, по вашему мнению, отличает вас от других на рынке?

Сейчас очень мало агентств, которые предоставляют пиар на 360. Мы же совмещаем классический пиар (издания, радио, ТВ) с работой с новыми медиа — выступления на конференциях, на федеральных форумах, подкастах, YouTube. Мы наладили систему работы с организаторами, также есть руководитель отдела, который контролирует, чтобы каждый клиент хотя бы 2-3 раза в месяц выступал на форумах или подкастах. Делаем пиар-сопровождение государственных и коммерческих ивентов и мероприятий.

Мы делаем брендинг: бренд стратегия для бизнеса и предпринимателя ,упаковка социальных медиа, контент- и инфлюенс-маркетинг, разработка коллабораций и инфоповодов — чтобы за один инфоповод привлечь внимание крупных брендов или СМИ. Ещё недавно создали такую услугу как внедрение Маскота Бренда — работа с персонажем компании, например, сберкот, кролик Квики от Nesquik, кот Матроскин из «Простоквашино».

Одна из наших ценностей — мы работаем с инфоповодами, но не работаем с хайпом. Мы подготавливаем разные креативы для клиента, при этом цель всегда — сохранить репутацию и привлечь внимание СМИ. Мы не используем хайп, потому что относимся к нему как к моментальной известности, которая чаще всего портит репутацию. Но при этом используем трендовые, интересные инфоповоды, которые также привлекают внимание.

Ну и, конечно, с клиентом выстроена прозрачная работа. Мы сразу заключаем договор, только после — переходим к оплате. Раз в два месяца предоставляем акты и отчёты о том, что уже вышло, а что в процессе реализации PR-кампании.

Как пиар помогает бизнесу?

Пиар влияет на успешность бизнеса и на его востребованность, потому что на сегодняшний день именно узнаваемость бренда влияет на стоимость компании. PR может быть ключевым фактором как в росте стоимости компании, так и в поддержании её устойчивости в сложные времена. Типичный пример применения PR для увеличения капитализации — это IPO или новый этап привлечения инвестиций. В таких случаях крайне необходимо, чтобы на момент встречи с инвесторами у компании уже имелись положительные публикации в СМИ и хорошие рецензии о её работе. Например, Amazon активно работает над улучшением своего имиджа через инициативы по устойчивому развитию и корпоративной социальной ответственности. Успешные пиар-кампании помогли «‎Амазону» укрепить позицию на рынке и увеличить свою стоимость. Tesla и её генеральный директор Илон Маск активно используют соцсети, чтобы общаться с клиентами и создавать ажиотаж вокруг новых продуктов. Эффектный пиар и личный имидж Маска, в свою очередь, способствуют росту стоимости Tesla на рынке.

Когда компания узнаваемая, она может повышать стоимость своих услуг. Например, известная стоматология может ставить цены на услуги дороже, чем компания, о которой никто не знает. Важно, чтобы пиар взаимодействовал с маркетингом, потому что пиар — это про повышение узнаваемости, а маркетинг — про получение и обработку лидов. Например, через статьи в РБК многие привлекают себе партнёров и инвесторов, потому что они также читают эти статьи. И это неоднократная история.

Пиар помогает сэкономить огромные бюджеты на рекламу. Есть такой показатель — PR Value, благодаря которому мы можем оценить, сколько средств компания сэкономила. И чаще всего эти цифры приятно удивляют, ведь стоимость одной публикации на коммерческой основе может достигать 300 000 рублей и более. Мы же публикуемся с клиентами на условиях паблисити, и бюджет одной статьи равен бюджету месячной работы PR-студии. Поэтому работа с пиар-агентством выгодна для компании в долгосрочной перспективе.

Это выгоднее и контекстной рекламы. То есть, например, один клиент может стоить в таргете рублей 30-40, в пиаре — рублей 5-10. Сразу в 5 раз дешевле. Когда бизнес публикуется в СМИ, у клиента сразу формируется к нему доверие, потому что СМИ воспринимаются потребителем как доверительное лицо. Тем самым время обдумывания на покупку сокращается в несколько раз.

Важно понимать цель выхода бренда в СМИ, так как одна из целей — это заполнение поисковой выдачи, что актуально как для личных брендов, так и для бизнеса. Это позволяет привлечь партнёров и выделиться среди конкурентов, поскольку потребители могут легко найти информацию о компании или человеке и проверить репутацию бренда. Наличие контента в инфополе, включая статьи, подтверждающие экспертность, позволяет закрыть потребности аудитории. А ещё эти статьи содержат ссылки на соцсети и сайты, что органически приводит трафик, где уже работает маркетинг.

Расскажите о самом интересном опыте вашего агентства.

Хочу рассказать о работе с инфоповодом. Инфоповод — новость о компании, целью которой является привлечение внимания СМИ к бренду. СМИ освещают такие новости бесплатно, потому что тоже заинтересованы в этом. Ярким примером служит создание инфоповода для федеральной сети пиццерий «Амба Пицца».

Мы создали новый продукт — тайскую пиццу с мясом крокодила. Это первая пицца в России с таким экзотическим ингредиентом. Новый продукт помог отстроиться от главного конкурента и привлёк новых потребителей, так как до этого на рынке не было аналогов. Цена этой пиццы примерно в два раза выше, чем у стандартного продукта, при этом объём в два раза меньше. Тем не менее, на этот уникальный вкус есть высокий спрос в Нижнем Новгороде, и компания успешно зарабатывает на нём.

О нашем нововведении сообщили как региональные, так и федеральные СМИ. Позже о продукте также написали нижегородские и федеральные паблики, а инфлюенсеры начали хотеть работать с нами.

Так, через инфоповоды мы привлекаем внимание информационных порталов и инфлюенсеров, которые являются отличным инструментом для донесения ценностей бренда и привлечения новых клиентов.

Как вы оцениваете эффективность PR-кампаний?

Пиар – это всё-таки имиджевая история, его сложно оценивать, потому что он не является маркетингом. Но мы всегда можем оценить, насколько о продукте начали говорить другие издания или медийные персоны. Эффективная пиар-кампания, когда мы её запускаем, движется дальше, как маховик — сама всё больше и больше раскручивается. Например, ещё был классный кейс с этой же пиццерией — мы провели первый чемпионат по метанию пиццы в России. Мы собрали большой охват в СМИ, и через несколько дней об этом начали рассказывать все нижегородские и московские паблики, дальше этот инфоповод подхватил региональный телеканал «Волга-24». Была разная обратная связь, но цель привлечь внимание к компании была достигнута, повышение спроса на продукцию — тоже.

При оценке успешности PR-кампаний важно использовать чёткие метрики: количество публикаций, которые отражают активность медиа и интерес к бренду, а также общий охват кампании, который показывает, сколько людей увидели материалы. Охват отдельной публикации тоже важен, так как он помогает понять, какие конкретные сообщения наиболее эффективно привлекают внимание целевой аудитории.

Дополнительно эффективность выполнения PR-задач можно измерить через анализ откликов аудитории и последующее увеличение интереса к продуктам или услугам компании, что позволяет комплексно оценить результативность проведенных действий и их влияние на имидж и финансовые показатели бизнеса.

Стоит ли пиариться самостоятельно?

Конечно, если на сегодняшний день ваша компания или вы как бренд не можете выделить бюджет на пиар-специалиста, потому что это довольно дорогостоящая услуга, то, конечно, вы можете самостоятельно изучить все тонкости. Также можно взять консультацию у пиар-специалиста: например, узнать, через какие платформы и инструменты вы можете пиариться. Мы тоже обучаем экспертов, рассказываем, как самостоятельно бесплатно публиковаться в СМИ. 

И как только у вас появляется бюджет, конечно же, лучше всегда обратиться к специалисту, потому что он сделает более качественно и быстро. И у него уже есть наработанная база контактов, репутация в СМИ.

Дайте советы предпринимателям, которые планируют продвигать себя или свой бизнес.

При поиске пиар-специалиста или агентства важно смотреть на кейсы, какой опыт есть и общаться с самим руководителем или специалистом напрямую. Познакомиться можно вживую или через зум: нужно узнать, какие инструменты можно уже сейчас внедрить именно в вашем случае. Если специалист или агентство на начальном этапе вовлечён и разбирает вашу индивидуальную ситуацию ещё до начала работы и хочет помочь вам в продвижении — это говорит о компетентности. Мы своим клиентам даём пиар-стратегию, по которой дальше как раз и работаем, ещё до начала работы. Это говорит о нашей вовлечённости.

Важна результативность по действующим клиентам — то есть за какой период какое количество выходов было выходов реализовано. Например, у нас по договору может быть 36 выходов, а мы реализуем не 36, а 50 или 70. Делаем это быстро, качественно и в большом объёме. Одна из миссий агентства — превосходить ожидания клиента.

Также стоит убедиться, что агентство действительно способно сделать качественный пиар. Например, можете написать клиентам, которые уже работали с этим агентством. 

Очень важно, чтобы у вас не было завышенных ожиданий от пиара. Пиар — это долгосрочная стратегия, он не работает здесь и сейчас как маркетинг. Пиар про повышение узнаваемости. Есть очень много экспертов и предпринимателей, которые этого не понимают, ждут результаты здесь сейчас. А результат будет, и он будет через продолжительное время от 3 месяцев и более. Либо будьте готовы готовить большой объём материалов за короткий срок и быть постоянно вовлечёнными в пиар.

Есть тенденция последних лет, которую я не поддерживаю — антипиар. Это публикации в коммерческих журналах и участие в премиях: эксперт года, женщина года и подобные. Они создаются исключительно для рекламодателей. Конечно же, они портят репутацию, поэтому я бы не рекомендовала выходить в них, потому что СМИ дальше будут относиться к вам исключительно как к рекламодателю. Также все прекрасно понимают, что все ваши достижения, которые есть на этих премиях, были за деньги. Поэтому выбирайте публикации и выступления на официальных конференциях СМИ федерального уровня.

Стоит с самого начала формировать положительную репутацию и поддерживать её. Репутация, как невидимый актив, строится на доверии клиентов, качестве услуг и на отношениях с партнёрами и обществом. Как известно, разрушить её можно всего за один момент, тогда как восстановление потребует затрат времени и ресурсов. Фраза «береги честь смолоду» в контексте бизнеса подчеркивает необходимость заранее позаботиться о своем имидже. Придерживаясь этих принципов, компания не только избегает возможных скандалов и негативных публикаций, но и создаёт прочный фундамент для роста.

Автор статьи: Мария Николаева