Как создать уникальный и выигрышный дизайн для крупного мероприятия
Графический дизайнер и арт-директор Ольга Льняная работала над проектами для больших международных и российских брендов, среди которых Mercedes-Benz Fashion Week Russia, Guethe-Institut, Московский международный кинофестиваль, Венский Бал в Москве и Национальный конкурс «Мисс Россия». Мы попросили Ольгу поделиться советами о том, как создать уникальный образ для масштабных мероприятий класса А.
.
- Быть визионером
Есть одно высказывание Сальвадора Дали, которое я прочитала еще в студенческие годы – «Не стремитесь быть современными! К сожалению, это единственное, чего вам не удастся избежать». Стремиться быть современным и актуальным – это значит всего лишь интерпретировать чужие идеи. Поэтому я не стремлюсь быть такой – это слишком просто. Крайне важно работать на опережение. Дело не в форме и не в цвете, а в идее, на основе которой потом будут формироваться тенденции. Когда ты как дизайнер и арт-директор работаешь над рекламной кампанией с широким охватом или над глобальным проектом, ты просто обязан иметь амбиции визионера.
Работа дизайнеров и творческих людей в целом состоит в том, чтобы выйти за рамки нормы и посмотреть на вещи со стороны. Тренды – неотъемлемая часть современного дизайна. Быть актуальным очень важно, но все мимолетные тренды имеют свойство надоедать и превращаться в антитренд. В дизайне важно не прямо следовать тенденциям, иначе можно оказаться интерпретатором, а предугадать их развитие. Использовать в работе над созданием визуального образа мероприятия самые актуальные приемы и только значит пытаться запрыгнуть в последний вагон уходящего поезда. Если какая-либо тенденция в дизайне становится доминирующей, то она существует уже как минимум несколько лет и пережевана интерпретаторами по несколько раз.
Любая идея может быть выражена множеством способов. Стиль – вот что важно при создании любого визуального образа. Для его формирования важен профессиональный бэкграунд, так как это то, что фиксируют окружающие, но для создателя образа стиль – это не самоцель, а авторский почерк, который вырабатывается в течение всей его жизни.
- Знать аудиторию
Аудитория — это самый важный фактор! Знание и понимание аудитории – это ключ к созданию идеального образа и к коммерческому успеху мероприятия. Не существует универсального дизайна, который подходил бы для любого проекта.
Работая над дизайном, я создаю графический язык, на котором общаюсь с аудиторией. Рекламная кампания, включающая в себя event-маркетинг, имеет долгосрочный цикл и начинается задолго до события и продолжается после его проведения в виде шлейфа публикаций в СМИ. И как раз аудитория является главным критерием работы арт-директора – если дизайн предвосхитил ожидания гостей, и они сделали свой выбор в пользу посещения и оставили положительные отзывы благодаря правильно сформированному образу – значит, стратегия была выбрана правильно и ключик подобран. Арт-директор, работая над созданием образа мероприятия, должен удивлять людей новыми идеями и уникальными решениями. Если событие периодичное, то интрига ожидания нового рекламного образа важна так же, как и само мероприятие.
Так, для Mercedes-Benz Fashion Week Russia каждый сезон я создавала главный образ. Неделя моды Mercedes Benz – основное событие моды в России и Восточной Европе. На подиумах Недели проходили показы как российских дизайнеров так и звезд мировой моды. Важно понимать, что Неделя моды сама по себе является презентацией лучших образцов дизайна, ознакомиться с которыми приезжают гости, в числе которых сами дизайнеры, международные блогеры, модели и журналисты. Качество дизайна этого мероприятия должно, как минимум, соответствовать. На примере работы арт-директором на Mercedes-Benz Fashion Week Russia я могу показать, насколько точно и органично совпал с ожиданием гостей созданный мной главный образ мероприятия – девочка с картины XVIII века, платье которой превратилось в настоящий перформанс и стало ключевым элементом визуальной концепции Недели, как бы открывая MBFWR первым показом. Для каждого сезона интрига с дизайном платья стала неотъемлемой частью рекламной кампании. Таким образом получился прямой отсыл именно к дизайну одежды и соответственно комплимент аудитории.
Моя задача как дизайнера, арт-директора состояла в том, чтобы инициировать обсуждение предстоящей Недели в медийном пространстве.
- Чувствовать атмосферу
Атмосфера – это то, что в первую очередь привлекает гостей любого мероприятия. Графический дизайн способен воздействовать на чувства и эмоции, главное правильно проанализировать событие, его масштаб и концепцию. Один из самых атмосферных проектов, над которым я работаю, – это дизайн для Венского Бала в Москве – незабываемого по красоте и масштабу культурного события. Венский бал – международный проект, балы проходят в разных столицах мира, но ожидания гостей всегда одинаковы – попасть в сказку. Моя цель как арт-директора воплотить их мечту в жизнь.
Сотрудничество с организаторами я начала еще в 2005 году и продолжаю до сих пор. Дизайн, который я разрабатываю, помогает гостям ощутить себя в определенном контексте. Приходя на бал на несколько часов, они хотят прикоснуться к истории, стать частью традиции. Я разработала узнаваемый фирменный стиль, который трансформируется для каждого Бала, проходящего в Москве или другой столице мира, и способен передать легкость и в то же время статусность и торжественность события.
Важным графическим мотивом Венского Бала в Москве является акварельная графика бостонского художника Миши Ленна. Используя элементы его работ, я создаю уникальный образ Бала, каждый год – свой. С помощью этой легкой и воздушной акварели, которая стала графическим лейтмотивом образа Бала, я стремлюсь сформировать «послевкусие», передать ощущение шуршания платья и взлет тончайшей ткани. Все элементы дизайна, которые я разрабатываю, призваны поддерживать ощущение сказки и волшебства, ведь самое главное на Балу – это атмосфера.
- Soft skills
Навыки коммуникации, лидерские качества и дисциплина – еще один компонент успешности в работе над мероприятием. Создать уникальный проект без навыков коммуникации не представляется возможным, потому что работа над любым проектом состоит из постоянного общения с заказчиками и коллегами-профессионалами.
Быть арт-директором глобального мероприятия – значит, быть мастером на все руки. От вас ждут самых разных решений, и иногда бывает даже сложно понять, на чём необходимо сосредоточиться в первую очередь. Но ясность цели приводит к хорошему результату. Также важно понимать, что работа с международными брендами и крупными проектами подразумевает взаимодействие огромного количества людей.
Так, во время работы с Московским международным кинофестивалем я формировала образ фестиваля совместно с отборщиками и кураторами программ.
- Иметь план B
Помнить о плане B следует, приступая к любому проекту – иногда он может оказаться не запасным, а основным. В работе арт-директора не существует такого понятия, как плавный, отлаженный процесс. Любой глобальный проект не застрахован от форс-мажора или экстренных изменений, поэтому так важно уметь быстро принимать решения, не впадая в панику.
В моей профессиональной жизни бывало всякое, даже в работе над финалом Национального Конкурса красоты «Мисс Россия». Это ежегодное событие, где выбирают главную красавицу страны. В его рамках традиционным является создание каталога с участницами, которые предстают в эффектных образах в соответствии с разработанной мной концепцией. По плану каталог финалисток формируется и изготавливается уже в последнем туре, буквально за пару недель до финала. Вся команда наготове, типография заряжена на ночную смену, съемки участниц расписаны по минутам. И вот, во время фотосессии у фотографа сломалась камера и идея каталога, которая согласовывалась несколько месяцев на всех уровнях, оказалась технически нереализуема. Пришлось импровизировать и на ходу менять всю концепцию так, чтобы уже через несколько дней каталог был на площадке и в руках у организаторов и партнеров.
Иногда в стрессовой ситуации арт-директор может и должен превратиться в кризис-менеджера. Ненадолго, конечно. Тем не менее получился один из самых эффектных и запоминающихся каталогов Конкурса.
Автор статьи: Ирина Нестерова