Как правильно работать с крупными инфоповодами, чтобы попасть во все основные СМИ в стране?
Полина Васильева — специалист по PR и коммуникациям, за ее спиной десятки громких проектов. Одно из самых громких событий из ее портфолио — открытие ГУМ-Катка, о котором московская публика говорила всю прошлую зиму. Мы обратились к Полине с предложением поделиться рекомендациями о том, как правильно работать с инфоповодами, которые потрясают всю страну..
.
- Создавайте не новости, а инфоповоды
В чём отличие между новостью и инфоповодом? Прежде всего — масштаб. Когда открывается каток, это всего лишь новость. Но если на центральной площади страны открылся каток, на котором выступят олимпийские чемпионы, это уже инфоповод, достойный внимания крупнейших каналов и СМИ. Но даже этого будет мало без компетентной PR-работы, которой Полина в рамках своей деятельности занималась на ГУМ-Катке: организовывала пресс-подходы, встречала гостей из списка А, расставляла камеры в нужных местах, вела работу с главредами глянца. Однако это далеко не всё: за этой работой следует не менее ответственная часть уже после события, где нужно контролировать каждую мелочь, попавшую в публичное пространство.
- Действуйте стратегически
Побеспокойтесь о контенте сильно заранее и подготовьте план по инфоповодам на месяц, а еще лучше — на квартал. Работая старшим PR-менеджером в агентстве и возглавляя до 10 проектов в один момент, Полина выучила правило, благодаря которому она впоследствии научилась строить верные стратегии и не тонуть в объеме поставленных задач. Речь о долгосрочном стратегическом планировании, в особенности для крупных проектов. Если планируется зимний сезон на ГУМ-Катке на центральной площади страны или культурный фестиваль «Черешневый лес» от Bosco di Ciliegi, график мероприятий готов задолго до его начала — это единственный способ составить высококачественный план по освещению каждого из событий.
- Не стоит гнаться за количеством в ущерб качеству
Но принцип «чем больше, тем лучше» не действует в PR. Напротив, инфоповоды должны случаться редко, но бить в самую цель. Когда небольшие события или новости поступают одно за другим, сообщения попросту расплываются на много мелких частей, рассеянных по информационному пространству. Но когда инфоповод по-настоящему достойный и хорошо продуман «от» и «до» заранее, результат не заставит себя ждать. Для хороших новостей требуется подготовиться — большие кампании, связанные с производством, предполагают большие затраты сил и времени. Полина занималась многими кейсами и для других брендов. К примеру, за нашумевшей новостью о коллаборации SimpleWine и художницы Виктории Кошелевой стояли шесть месяцев подготовки — от момента обсуждения идей до проработки сюжетов. Но зато каков был итог: керамические аксессуары были раскуплены за считанные дни, и об этом писал практически весь глянец России.
Одно приятное мероприятие стоит дюжины новостей о пустяках. Журналистов не очень волнуют небольшие внутренние инфоповоды и события из жизни корпораций: они нуждаются в событиях, которые привлекут внимание как можно большего числа людей.
- Создайте широкую известность — пусть даже в тех сферах, с которыми вы еще не сотрудничаете
Хорошему PR-менеджеру приходится быть экспертом в каждой области, касающейся его профессиональной деятельности. И случается, что долгое время трудясь в одной области, специалист с головой погружается в нее, а взгляд его фокусируется только на предмете работы.
Ограниченный подход имеет как положительные, так и отрицательные стороны: ограниченность взглядов не позволяет обнаружить новые яркие идеи. Полина отмечает, что создавать рабочие коллаборации и формировать инфоповоды помогают именно разнообразие интересов и опыт работы с совершенно разными направлениями — от лучших ресторанов и баров Москвы, таких как «Дом Культур», «ладо» и Сasa Corona Moscow, до культурных фестивалей от Bosco di Ciliegi. При генерации идей в дело может пойти всё — от просмотренного только что фильма до прослушанного по радио гороскопа. Так случилось в случае сотрудничества бренда SimpleWine с изданием «Ретроградный Меркурий» с наиболее востребованными в стране астрологическими прогнозами. Полина слышала по радио астрологический прогноз на тему уходящего года, который она запомнила. И в голову пришла идея: а почему бы не сыграть на такой востребованной теме, как астрология, и не представить через призму иронии серьезный бренд. В результате вышла серия подарочной бумаги с фирменными авторскими прогнозами от «Ретроградного Меркурия», в которую вполне реально было упаковать вино в честь Нового года. Новость стала вирусной не только в средствах массовой информации, но и в рядах потребителей — люди приходили и приходили, чтобы услышать свежий прогноз.