Как сделать мероприятие, которое удивит весь мир

1. Мыслить масштабно

Александра попала event-индустрию благодаря счастливому стечению обстоятельств – начала с работы на административной позиции в Mirax Group, а полноценно стала заниматься созданием мероприятий уже в маркетинг-альянсе GOST Luxury Clubs. Первые мероприятия – для элитного wellness-клуба, где всегда ставили задачу удивить искушенного клиента чем-то новым и необычным. Тогда Александре пришла в голову идея заниматься креативным продюсированием. Это казалось чем-то нереальным, чем-то из другой жизни. Но вот, спустя 12 лет после прихода в профессию, она, экономист по образованию, стала ведущим специалистом международного уровня. Поэтому главный совет, который дает Александра, – это мыслить масштабно. Часто так бывает, что никто из окружения не думает о том, что делать крупнейшие мероприятия для мировых брендов, – это возможно. Но если уверенно идти к своей цели, интересоваться всеми закулисными процессами и находиться в потоянном творческом поиске, то все реально.

Александра Третьякова

2. Не пасовать в условиях жестких ограничений

Если вы уже попали в event-индустрию, то наверняка столкнетесь с разными барьерами – не будет хватать времени, или ресурсов, или технических возможностей. Без этого сложно представить организацию мероприятия, и показатель высокого профессионального уровня – это умение работать в условиях жестких, а иногда и внезапных, ограничений. Александра вспоминает, как в 2016 году она и ее команда всего за неделю подготовили открытие поп-ап бутика Samsung и презентацию новой модели телефона в ЦУМе. На первый взгляд это кажется невозможным: за несколько дней создать полноценное шоу с концепцией, сценарием, интерактивными элементами. Идея шоу заключалась в проекционном шоу на полотно, которым планировалось затянуть сам поп-ап бутик. При этом нужно было такое решение, чтобы после шоу гости открытия могли комфортно попасть внутрь, а снаружи бутик уже не был ничем закрыт. Для этого было решено использовать театральную систему кабуки, с помощью которой проекционное полотно (которое, кстати, сшили всего за 1 ночь) отстреливалось и эффектно падало на пол, а «невидимые» помощники моментально уносили его на бекстейдж. Все знают, что для хорошей проекционной картинки в зале нужно полное затемнение, а выключить свет в ЦУМе невозможно по пожарным нормам. Длительные переговоры, уговоры, и Александра придумала решение, которое устроило ЦУМ: было решено поставить персонал, красивых хостес-моделей, с фонариками в руках на случай форс-мажора, которые должны были подсвечивать путь гостям. Жесткие, казалось бы, непреодолимые ограничения были преодолены за счет креативности профессионала. Так, рамки становятся лишь почвой для поиска новых решений.

3. Быть гибким и пробовать новые форматы

То, как важно держать руку на пульсе времени, доказала пандемия – в event-индустрии оставались только те, кто смог адаптироваться под новые условия и продолжать работу. Александра рассказывает, как в 2020 году она занималась проектом тест-драйва новых моделей BMW M Weekend, и сложнее всего было продумать логистику размещения гостей в соответствии с ковидными ограничениями. В этом же году проводилась и конференция дилеров Porsche. Многие компании в то время отменяли мероприятия, ведь обычно тест-драйвы проводились только офлайн, и изменение формата требовало нового подхода. Но решение было найдено в совмещении онлайн-конференции с офлайн-фуршетом в здании каждого дилера. Александра подготовила сценарий, визуал мероприятия, презентации спикеров и развлекательную часть. Вопреки обстоятельствам, все прошло по высшему разряду.

4. Выбирать сложный путь, вместо простого и быстрого

Делать хорошие мероприятия – это значит быстро, без сложностей и изюминок. Но делать мероприятий, которые будут поражать воображение не только зрителей, но и профессионалов в индустрии, – это всегда вызов для специалиста. Александра рассказывает, что она, как креативный продюсер, часто сталкивается с дилеммой: идти по пути наименьшего сопротивления или выбрать сложный, но интересный вариант. Можно изменить идею в соответствии с обстоятельствами, сделать проще и посредственно, а можно упереться и сделать так, как хочешь. В 2017 году, работая в агентстве DepartÁment, Александра занималась презентацией модели Audi A5 Coupe совместно с Sila Sveta и Interactive Lab. Изначально презентацию нужно было провести на территории флагманского бутика Audi City на Лубянке. Но у Александры возникла прекрасная идея использовать для шоу технологию моушн-трекинга – это мэппинг движущегося объекта. Однако место, где должна была проходить презентация, не позволяло реализовать такую масштабную задумку – пространство Audi City очень ограничено. Тогда Александра подготовила две концепции: ту, что входила в бюджет и в пространство, и ту, что не помещалась нигде и с троекратно превышающим бюджетом. Клиентам очень понравилась вторая задумка; настолько, что они поменяли бриф и запустили тендер сначала. Команда Александры Третьяковой выиграла тендер, и в итоге получилось яркое и уникальное шоу, которое получило много наград: например, победило в номинации «Интерактивные мультимедиа» премии The Autovision Awards во Франкфурте, попало в финалисты очень значимой креативной премии BizBash в Нью Йорке и победило в номинации Лонч и «Запуск года» года премии «Событие года» в Москве.

5. Быть открытым и коммуникабельным

Креативный продюсер постоянно ищет компромиссы, договаривается с клиентом о том, как в проекте будет сочетаться творческая идея и коммерческие элементы. Потом – доносит идею до команды, которой предстоит работать над ее реализацией. От коммуникабельности напрямую зависит успешность финального мероприятия. А встречаются проекты, в которых коммуникабельность имеет не меньшее значение, чем креативность. В пример Александра приводит работу над кампанией Johnnie Walker для бренда Diageo, которые обновили слоган с «keep walking» на «joy will take you further» — «позитив поможет тебе пройти дальше». Общая идея проекта заключалась в том, что позитивное мышление помогает тебе достигнуть своей мечты. Александре необходимо было договориться со светскими людьми и выяснить у каждого, о чем он мечтает. А дальше – исполнить эти мечты. На выходе получилась серия коротких вдохновляющих видеороликов, в которых, например, Денис Симачев спускается на сноуборде с камчатского вулкана, а Антон Беляев играет акустический концерт на крыше небоскреба в Токио. В этом проекте важнее всего было разговаривать с людьми, узнавать об их желаниях и убеждать их в том, что вместе эти желания можно исполнить.

6. Постоянно искать вдохновение

Первостепенной задачей для креативного продюсера является поиск вдохновения в чем-то новом. Важно ходить в музеи и театры, путешествовать. Крупные мировые музеи в Мехико, Нью-Йорке и Лондоне полны концепций, которые можно переработать во что-то новое. Музыкальные фестивали вроде Burning Man и Coachella интересны с точки зрения масштабных инсталляций. Насмотренность помогает мыслить вне шаблона, придумывать свежие и уникальные идеи. Ивент очень тесно связан с искусством, даже сам формат немного напоминает театральный спектакль. Александра вместе с командой часто работает с театральными режиссерами и постановщиками, чтобы получить свежий взгляд на идею.