Проведено масштабное исследование ДНК русского культурного кода: результаты!

Разные поколения воспринимают национальный культурный код по-разному: молодежь ценит трудолюбие, адаптивность и саморазвитие, аудитория среднего возраста тяготеет к достигаторству и индивидуализму, а представители старшего поколения держатся за коллективизм, взаимовыручку и семейные ценности. Неоднородность восприятия заметна и на гендерном уровне: женщины описывают Россию через природу, семью и чувства, мужчины — через силу, мощь и отрасли. Универсального «образа страны», который одинаково резонирует со всей аудиторией, не существует — и любая коммуникация, построенная на одном наборе символов, по умолчанию говорит лишь с частью из них. К этому и другим выводам пришли специалисты СберМаркетинга. За семь месяцев кабинетной и полевой работы они опросили 1500 россиян и провели 34 экспертных и глубинных интервью.

Национальный характер — какой он?

92% респондентов считают типичными для русских людей «стойкость и силу», «креативность и смекалку», а также «синхронизацию жизни со сменой времен года», 91% проголосовал за «адаптивность» россиян, а по 90% опрошенных выбрали — «широту души» и «способность “свернуть горы”». В то же время «доброта, милосердие, сострадание, жертвенность» типичны для русских лишь по мнению 86% опрошенных. Однако в списке самых любимых черт на первое место вышли не коллективистские ценности, а индивидуальные: стойкость и сила — 15%, широта души и честность — 13%, доброта — 12%, а смекалка нравится лишь 6% опрошенных.

Что касается гендерного аспекта, исследование выявило единство взглядов мужчин и женщин. Оба пола считают типичными такие качества, как «стойкость и сила» (95% женщин, 89% мужчин выбрали эту характеристику), «синхронизация жизни со сменой времен года» (94% vs 90%), «креативность и смекалка» (94% vs 89%), «широта души» (94% vs 85%). Мужчины среди качеств меньше всего выбрали «благодарное отношение к природе» (65%), «любовь к труду» и «преобладание внутреннего над внешним» (по 73%). Женщины – «благодарное отношение к природе» (76%), «визионерство» (79%) и «преобладание внутреннего над внешним» (80%). Женщины в целом щедрее приписывают национальному характеру позитивные качества и оценивают их интенсивность выше.

При этом в личных предпочтениях есть различия. Среди черт, которые нравятся больше всего, женщины чаще выбирают доброту и милосердие (47% против 42% у мужчин) и широту души (48% против 40%). Стойкость и сила лидируют у обоих полов: 42% у женщин и 41% у мужчин. Мужчины, в свою очередь, несколько активнее отмечают смекалку и креативность (35% против 29% у женщин).

Принято считать, что национальный характер — это статичный набор штампов из русских сказок и анекдотов. По сути, поиск его сводится к поиску образа современного протагониста. Логично, что он меняется с каждым поколением, которое добавляет в него свои черты.

Доброту и милосердие наиболее типичной чертой русских считают 22% молодёжи 18–24 лет — и уже 35% в группе 45–54 и 32% у 55+ — с возрастом эта черта воспринимается как всё более свойственной для общности. Та же динамика у широты души — 26% у молодых против 40% у аудитории 25–34 и далее стабильно на уровне 38–40%. Обратная картина у любви к труду: молодёжь называет её типичной чертой заметно чаще старшего поколения — 21% у 18–24-летних против 9% у 55+. То же со стремлением к постоянному развитию — 10% у молодых против 5% у старших, и с адаптивностью — 20% против 16%. Иначе говоря, молодёжь видит русских людей более деятельными и ориентированными на рост, тогда как старшие поколения акцентируют душевные, коллективистские и нравственные качества.

«Запрос на единый, общий культурный код существует у всех поколений — но звучит он по-разному. Молодая аудитория видит его как пример героя и личную историю. Старшая — нечто коллективное, объединяющее. Бренды, которые хотят говорить с обеими, должны понимать, что это, фактически, — две разные задачи. Важно для каждой целевой аудитории использовать свои культурные коды», — отмечает генеральный директор СберМаркетинга Дмитрий Орченко.

С чем или кем Россия ассоциируется у россиян? 

Согласно результатам опроса, мужчины и женщины описывают Россию по-разному — и эта разница начинается с первых же ассоциаций. На слово «Россия» женщины чаще называют природу (50% против 32% у мужчин), семью (22% против 13%), чувства (41% против 32%) и государственные символы (14% против 8%). Мужчины заметно активнее реагируют на категорию «отрасли» (10% против 7%) и «состояние» (7% против 3%). При этом молодые женщины называют больше ассоциаций — что само по себе показатель эмоциональной включённости.

Если смотреть на ассоциации с Россией в топ-20 по гендеру, обнаруживается интересная деталь: «березу» образом страны считают 23% женщин и лишь 8% мужчин, «леса» — 14% женщин и 7% мужчин. Природные образы в целом существенно чаще всплывают в женском восприятии. «Мужской» образ России чуть более абстрактный и статусный: «сила» — 21%, «мощь» — 10%.

Что касается возрастных различий, то ассоциация России с природой оказалась значимее для самой молодой возрастной группы — 57% в группе 18-24 лет, в то время как респонденты 45-54 лет реже связывали образ страны с природными богатствами — всего 42%. Молодежь заметно чаще ассоциирует Россию с личностью — 23% против 11% у старшего поколения, и государственной символикой — 24% против 8% в группе 55-75 лет. В то же время старшее поколение чаще упоминает семью как важную ассоциацию — 23% против 15% у молодежи.

Запрос на локальную идентичность

В общем по опросу «места» как категория ассоциаций с Россией набирают 25%, причём молодежь 18–24 лет называет конкретные локации заметно чаще старших (33% против 29% у 55–75-летних).

Анализ качественных интервью поясняет: речь о «визуальных якорях» малой родины — предметах, пейзажах, запахах, которые формируют личность и остаются точкой эмоциональной привязки. Распаханная чёрная земля, хвойные леса, тканые коврики у бабушки — всё это работает как мгновенный триггер сразу на нескольких уровнях восприятия. «Родные просторы» перестают быть абстракцией и получают конкретный адрес — и именно эта адресность делает коммуникацию подлинной.

Об исследовании

Исследование проводилось в четыре этапа: кабинетный анализ открытых источников и коммуникаций в 11 товарных категориях, глубинные интервью с экспертами и представителями бизнеса, онлайн-форум с аудиторией и опрос. В количественной части приняли участие 1500 россиян старше 18 лет по всей стране — репрезентативная выборка по полу, возрасту, страте и федеральным округам.

Дополнительно провели 8 глубинных интервью с экспертами по культурному коду, 17 блиц-интервью с режиссерами, сценаристами и народными артистами, 9 интервью с директорами по маркетингу крупнейших компаний из различных сфер.