«PR-стратегия — это честный разговор с собой»
Основательница коммуникационного агентства LUMO.AGENCY, кандидат психологических наук Сима Мусатова рассказала, как изменилась медиасреда, почему честность стала новой роскошью и что на самом деле делает стратегию успешной.
Сима, что, на ваш взгляд, самое главное в коммуникации?
Здесь главное — не форма, а честность намерения. Люди считывают смысл быстрее, чем слова. Поэтому любая коммуникация начинается с вопроса: зачем мы это говорим? Если в основе — желание впечатлить, мы получим шум. Если желание быть услышанным — появится диалог. Я много лет работаю в PR и точно знаю: когда бренд говорит честно и на своей частоте — он резонирует. Всё остальное — лишь инструменты.
Что актуально для коммуникации прямо сейчас?
Как и во многих сферах, здесь постоянно появляются новые тренды. В 2025-м слова ради слов стали уже совсем неинтересны. Грамотная коммуникация брендов и личностей с аудиторией строится на таких принципах, как открытость, честность и простота. Продукт и экспертов сейчас выбирают по ценностям и формату. Главным современным трендом коммуникации я бы назвала заботу: уважать время людей и держать фокус на качестве, помогая избегать постороннего информационного шума, которого и так сейчас слишком много.
Что именно вы вкладываете в слово «стратегия» и как ее правильно выстроить?
Стратегия — это план действий и вместе с тем честный разговор с самим собой. Ее построение начинается с фундаментальных вопросов: кто мы? про что мы говорим? что лежит в основе бренда, его философии? в чем отличия, а в чем преимущества и та самая уникальность? Следующий этап — определить каналы коммуникации и показатели промежуточной эффективности. Мы в LUMO используем методику, основанную на стыке психологии и искусственного интеллекта. Это позволяет создавать живую и персонализированную карту коммуникации, которая растет вместе с человеком или бизнесом. Стратегия не статична, ее нужно корректировать, потому что она, как и сама жизнь, — живая и гибкая.
За последние несколько лет произошли изменения во всех сферах жизни. Как изменилась коммуникация между аудиторией и брендом?
Бренды перестали быть закрытыми системами. У аудитории появился голос, и он стал равноправным. Сегодня не бренд выбирает, что рассказывать. Люди выбирают, что слушать. Это перевернуло рынок: доверие теперь создается не через идеальные кампании, а через человечность, диалог и быстрый отклик. Бренды, которые это освоили, строят устойчивые комьюнити. А те, кто продолжает говорить монологом, теряют внимание — даже если у них хороший продукт. Недавно я увидела классный кейс в соцсетях. Девушка-стилист выложила видео о том, что хочет посотрудничать с российским брендом одежды, и отметила у себя его аккаунт. Пост увидела соосновательница компании и написала стилисту, предложила отправить вещи. Одежду прислали, а через некоторое время у блогера вышло новое видео. В нем девушка делится своим восторгом, ведь она получила не просто вещь, а персонализированное внимание к себе. Пост собрал множество лайков и комментариев, а вместе с тем — привел компании новых клиентов. Акцент на человекоориентированность, искренность и открытость создал кейс, эффективно сработавший для бренда и повысивший лояльность к нему. И таких примеров с каждым днем всё больше.
К вопросу об эффективности: какие главные показатели успеха проекта сегодня? Количество упоминаний в СМИ, прирост аудитории, формирование комьюнити вокруг бренда или что–то другое?
Я бы сказала, что всё это важно, но всегда нужно разбираться в деталях. Например, количество публикаций — один из показателей эффективности PR, но 3–5 качественных материалов в релевантных СМИ лучше, чем 20 публикаций, которые растворились без отклика. Или еще. Для многих главным критерием является прирост аудитории. Однако важно не количество участников, а их вовлеченность. В целом главным показателем успеха я бы назвала уровень лояльности аудитории, которая будет поддерживать и следовать за брендом при любых обстоятельствах.
Вы не просто являетесь владелицей агентства, но и развиваете личный бренд. Расскажите, как правильно работать над ним и нести реальную ценность для аудитории.
Личный бренд надо строить тогда, когда вы чувствуете в себе ресурс делиться. Это новый уровень экспертизы, когда знания уже прошли испытание практикой и есть результаты деятельности, которыми можно делиться. Здесь, конечно, не рассказать обо всем, но главное — это стратегия, регулярные маленькие шаги и PR-специалист или команда, которая будет помогать и направлять. Личный бренд — это командная работа, в которой лидирует, безусловно, сам эксперт и его личность и кейсы.
Некоторые современные артисты считают, что PR-специалисты не нужны. Является ли такая позиция правильной или нужно обязательно привлекать PR-профессионала?
Конечно, все могут справляться со всем сами, ведь медийные люди — уже востребованы сами по себе: СМИ и бренды ищут возможность поработать с ними. Но каждый должен заниматься своей работой, PR — это не просто про публикации, это во многом про стратегию, умение держать фокус на своих коммуникационных целях, поддерживать взаимоотношения с прессой и партнерами, сглаживать острые углы и с наименьшими потерями выходить из кризисных ситуаций. За последние годы мы с вами стали свидетелями не одного кризиса и наблюдали, как звезды «тушили» пожары, теряя много времени и нервов.
Что стало ключевым импульсом к созданию собственного агентства? Как вы нашли свою нишу?
Агентство появилось как естественное продолжение моего профессионального пути: я выросла из менеджера камерной команды в востребованного PR-стратега. Росло количество запросов и клиентов, и людей, которые готовы были работать со мной в команде, — так родилось агентство LUMO (в переводе — «свет»). Конечно же, личная коммуникабельность, профильное образование в PR и ученая степень по социальной психологии обеспечили четкое понимание ниши. Я, наверное, одна из немногих коллег в сфере — кандидат наук и практик.
Что вы посоветуете тем, кто только начинает свой путь в PR и мечтает открыть агентство?
Развивайте профессиональную насмотренность, следите за тем, что происходит в индустрии, какие тренды появляются и как их используют бренды и более опытные коллеги. Я убеждена, что PR — это не профессия, это образ мышления и жизни. Ты всецело отдаешь себя общению, высокому темпу работы и насыщенности событий — не каждый это выдержит. Без любви к людям и качественной базы знаний в индустрии не вырасти. Я преподаю в университете более 10 лет и знаю, как важно молодым специалистам погружение в специальность — теория, практические навыки и советы, наставничество, поддержка. Именно поэтому в 2026 году на базе агентства мы с командой запускаем большой образовательный курс по коммуникациям и PR. В эру быстрых результатов мы создали программу, которая в сжатые сроки позволит научить работе с медийностью экспертов и бизнесов, всем секретам сотрудничества со СМИ и блогерами. Будем учить не просто техникам, а развивать способность понимать контекст, работать с ним и быстро ориентироваться. Мне хочется, чтобы PR-индустрия развивалась в России, становилась более понятной и эффективной и с каждым годом появлялось больше грамотных специалистов.