Как изобрести настольную игру для детей и увлечь ей даже взрослых: путь от креативной идеи до продаж по всему миру

Ты долго работал в digital-рекламе, причем в крупных агентствах вроде Creative People, SNS, Dentsu, BBDO. Сфера детских игрушек, да еще и настольных, довольно далека от этого. Как вообще пришла идея заниматься играми? 

В 2014 году у нас родилась дочь и мы с женой стали обращать внимание на игрушки. Нам-то казалось, что там царит изобилие, но нет: очень много откровенно плохого качества игрушек, бесполезных и бессмысленных устройств. Мы поняли, что в мире всего 5-7 брендов, которые действительно производят что-то классное, разрабатывают новое и вкладывают душу. Уже тогда появилась мысль: было бы здорово сделать что-то для детей.  После долгих лет работы в рекламе и digital хотелось сделать что-то материальное. Когда работаешь на клиентов, даже на таких больших и известных, как Toyota, Lexus, МТС, множество идей остаются нереализованными. Даже награды (а у моих проектов были и «Белый квадрат», и Davey Awards, и Red Apple, Piaf и Webby и множество других весомых премий) не всегда дают ощущение, что делаешь что-то реальное, что можно потрогать руками. Хотелось сделать наконец-то что-то «для себя». Наша дочь очень любит, когда ей читают на ночь. До сих пор мы с ней читаем каждый вечер. И как-то на отдыхе в номере отеля не оказалось прикроватной лампы, пришлось воспользоваться фонариком телефона, чтобы подсветить текст. Дочка увидела тень от руки на потолке и замерла. Я начал показывать собачку, зайчика — она была в восторге. На следующий день мы нашли в интернете шаблоны для персонажей какой-то русской народной сказки, вырезали их из бумаги — и стали играть. Тогда я подумал: надо сделать так, чтобы это было удобно — не нужно бы было вспоминать текст сказки по ходу игры. На рынке ничего подобного не было. И, вернувшись из отпуска, предложил сделать приложение для детей и родителей. 

Как пришли именно к такому формату: экран, набор фигурок и приложение со сказками?

Набор появился не сразу. Сначала у нас было просто приложение с текстом и музыкой, а  фигурки предлагалось скачать, распечатать и вырезать из бумаги самим. Приложение не взлетело, хотя о нас писали в «Коммерсанте», мы попадали в рекомендованные приложения Apple. Дело было как раз в том, что родителям нужно было самим распечатывать, вырезать — пока дойдешь до самой игры, пропадут желание и силы что-то делать, особенно после работы. Но идея нас не оставляла. На приложение было много откликов, людям нравился театр теней. Мы решили дать нашей игре второй шанс: сделать путь до самого «спектакля» короче, чтобы человек мог взять в руки наш продукт и сразу начать. По принципу plug and play, что называется. Тогда на рынке в России был всего один театр теней, но не очень хорошего качества, в мире — еще парочка. Мы купили французский набор: он был уже гораздо качественнее, но элементы игры были не очень хорошо продуманы. Мы взяли картонную коробку из-под доставки, бумагу — и сами собрали прототип.

Ты говоришь, что французская игра была недостаточно хорошо продумана. Что было не так?

В наборе было всего три персонажа, они были слишком большие для ширмы. Сама ширма была маленькая, неустойчивая, ее было сложно собрать. Но главное, конечно, недостаток персонажей. Там были только Супермен, Робин Гуд и значок удара. Если мне хочется рассказать другие истории, где мне брать другие фигурки? Распечатывать самому? Мы поняли, что важно продумать набор так, чтобы с его помощью можно было рассказать самые разные истории. Много персонажей, большая ширма, в приложении — 5 универсальных сказок, известных по всему миру. Чтобы игра стала полем для творческого самовыражения, проявления креативности и даже способом общения в семье. Судя по отзывам, так и получилось: недавно нам написали, что в одной семье папа устроил спектакль на целый час — сочинил собственную историю про принца Тимми и принцессу Табиту, которые отправились в поход, приготовили рагу из кролика, но отравились им и… дальше там подробности отравления, но получилось, как пишет покупательница, смешно до коликов. А дети обожают такие истории. И теперь этот папа продолжает сочинять и импровизировать с помощью нашего театра теней.

А как отбирали персонажей и сказки для набора?

В театре теней очень важно, чтобы был экшн. Это не чтение книжки, там нет иллюстраций: персонажи должны постоянно двигаться и что-то делать. Если они замрут, это будет статичная картинка из черно-белых силуэтов. Мы выбирали сказки, где есть постоянное движение: Волк из «Красной Шапочки» бежит, три поросенка строят свой дом, Красная Шапочка идет по лесу. А вот от «Курочки Рябы» пришлось отказаться: она оказалась не очень понятной итальянцам, ее заменили на «Льва и мышонка». И каждую сказку мы для театра теней адаптировали, чтобы оставить только действие и минимум описаний.  Очень помог опыт в digital и рекламе: мы сделали классное приложение — пусть это было долго и дорого, с анимационными вставками про персонажей, где можно было посмотреть, как персонаж бегает, прыгает. Привлекательное приложение стало и своеобразной визитной карточкой: увидев его, люди сразу понимали, что мы вложили в него много времени, сил и творческой энергии. И шли на контакт, интересовались проектом гораздо охотнее. Кстати, приложение для «Театра теней Papaton» мы сейчас полностью переделываем: оно будет выглядеть совершенно по-новому, хотя принцип останется таким же. Продолжаем улучшать.

Как думаешь, почему театр теней вдруг увлек детей и родителей по всему миру? Вроде бы принципу тысячи лет, но ваша игра получает награду за наградой — от индустриальных изданий и экспертов.

Предположу, что дело в качестве: мы всегда старались быть чем-то вроде Apple в мире игрушек. У нас продуманная упаковка, буквально за каждый миллиметр мы отвечаем. Продажи у нас стартовали в 2019 году и сейчас уже десятки тысяч семей играют в театр теней. Признание от таких экспертных премий как Tillywig, Family Choice, Toy Insider и PAL (всего у нас уже 6 наград) было, кстати, неожиданным. Ведь премии рассматривают все игрушки, в том числе от гигантов вроде Lego и Mattel. И благодаря этим наградам на такого небольшого производителя, как Papaton, обращает внимание пресса: включает в подборки лучших подарков, например. Так о нас узнает еще больше людей. Но важнее всего, думаю, то, что игра наша объединяет детей и взрослых. Мы видим это по отзывам реальных покупателей. Это не мультфильм на планшете, который родители дали детям, чтобы те «не мешали». «Театр теней Papaton» — это игра, в которую играет и родитель, и ребенок. И каждому интересно. От кукол и машинок, как бы ты своего ребенка ни любил, взрослому уставшему человеку после работы скучно. Особенно в десятый раз подряд. Нам было важно, чтобы игра зацепила взрослого, взбодрила его даже после рабочего дня. Детям, в целом, не важно, во что играть, им хочется провести время с родителями.

Были какие-то неожиданные отзывы на игру?

Однажды нам написала психолог, которая с помощью нашего театра теней проводила арт-терапию: она работает с детьми с особенностями развития. Она написала огромный материал о том, как театр теней помогает им лучше усвоить и выразить какие-то вещи. Мы и сами заметили, еще на этапе прототипов, что дети, играя в театр теней, могут легче выразить себя: они раскрываются, говоря за персонажей. Если в обычное время они не могут о чем-то рассказать взрослым, то здесь им это гораздо проще сделать. Есть пространство истории, в котором всё возможно. Дети любят внимание, но выйти на сцену и выступать могут не все. А театр теней закрывает их от всего внешнего с помощью ширмы, при этом позволяет зрителям их увидеть. У нас огромное количество отзывов, подтверждающих это: родители пишут, что не ожидали такого от своих детей. От таких отзывов очень приятно — как даже и от того, что игру стали копировать.

Как опередить конкурентов, которые уже копируют ваши идеи? Будете дальше развивать театр теней или готовите что-то новое?

Быть быстрее, придумывать новое, не останавливаться. Для театра теней мы скоро перезапустим приложение — с полностью новым дизайном и множеством новым функций, которые мы разрабатывали целый год. Мы планируем запустить в этом году две новые игры, они уже не связаны с театром, но это настольные игры. Одна более развлекательная, мы ее называем «первая настольная игра», другая скорее обучающая. Мы стараемся не повторяться.  И по-прежнему думаем о взрослом как об игроке, понимая, что игра должна быть понятна ребенку. Удержать этот баланс — не слишком простая игра для взрослого, не слишком сложная для ребенка — невероятно трудно, креативные разработки занимают годы. Даже легкие с точки зрения механики игры довольно сложно делать, даже если они про эмоции и про фан, как одна из наших новых игр. Мы постоянно подвергаем всё сомнению, каждый шаг, чтобы сделать максимально качественный продукт. Мы можем переделывать несколько раз. Упаковку театра теней, кстати, мы переделывали 5 раз. 

А откуда берется вдохновение для создания новых игр?

Отовсюду. Мы смотрим на всё, что происходит в мире, в анимации, во взрослом кино. Например, мы прочитали статью о том, что дети стали по-другому воспринимать информацию, мы начинаем думать, как мы это сможем использовать. Смотрим и на древние игры, в которые играли чуть ли не тысячу лет назад. Вспоминаем то, во что сами играли в детстве. Принести идею может каждый, всё обсуждается в команде. У нас в планах еще где-то три игры, которые пока на уровне идеи. Главное правило всё то же: простота игры, чтобы можно было сразу начинать играть, не тратя три часа на чтение правил или подготовку. 

Поделись своим отцовским опытом: а что делать, если ребенок не хочет играть в «физические» игры, а залипает часами в планшете или не отрывается от приставки?

Моему сыну скоро 5 лет, и в Play Station он играет очень круто. Современные дети растут в окружении гаджетов, цифровые игры яркие, веселые — ничего удивительного, что от них не оторваться. Но редкий случай, чтобы мы не могли отвлечь детей какой-то игрой от приставок и планшетов. Попинать мяч на улице, покататься на велосипеде, да даже построить из бумажных втулок что-нибудь — надо вытаскивать их и дальше уже проще. Преодолеть первый момент сопротивления. Ну и самим себе напоминать, что это самое ценное время, другого такого не будет: дети вырастут и их интересы изменятся, играть с родителями они уже не будут.

Что посоветуешь тем, кто хочет запустить производство собственной игры? Стоит ли заходить на этот рынок?

Спроси любого человека, который занимается своим бизнесом, и он, скорее всего, скажет, что не стоит в это ввязываться. Я считаю, нужно пробовать — и не нужно ничего бояться. От неудачи на рынке ничего не произойдет. Если нет опыта и знаний, идите к тем, что уже занимался играми. Просите познакомить с теми, кем вы восхищаетесь, задавайте вопросы и не бойтесь показаться глупым. Один совет: приходите с конкретным вопросом «как это сделать», а не «с чего начать». Начните, поищите информацию сами, нарисуйте концепт, проверьте, кто уже делал похожее. Уточните вопросы и уже потом идите к экспертам. Отношение к вам будет уже совсем другим.