Чего хочет женщина

Наташа, бренду Fashionista 10 лет. Судя по тому, что бренд успешен — приносит вам и удовольствие, и доход, вы всё делаете правильно. Всё, что вы задумали, исполнилось или есть еще миллион идей? Наверняка хочется развития. В чём?

Наше развитие я вижу в том, чтобы больше людей возвращалось к нам за второй, третьей, пятой и десятой покупкой. Потому что на самом деле так и происходит, и это не просто мои амбиции, а реальные отзывы постоянных клиентов, которые приходят и покупают регулярно. Это наши лояльные клиенты. Их никогда не может быть много: чем больше, тем лучше. Чем шире география продаж, тем прекраснее.

Что заставляет их возвращаться именно к вам, как думаете?

Я не только думаю, я знаю, что они возвращаются больше не за покупкой, а за эмоциями, которые покупают.

Вы продаете эмоции?

Я создаю одежду, которая их дарит. И поэтому клиенты возвращаются за ощущением уверенности в себе, ощущением женственности, собственной сексуальности, привлекательности. Это меня и саму всегда заряжает. Такая вот обратная реакция. Мне действительно важно осознавать, что женщины в России, во всём мире (а мы работаем по всему миру, получаем отзывы клиентов из Лос-Анджелеса, из Парижа, Лондона, Милана) получают невероятные эмоции от вещей бренда.

Вы хотите развиваться с точки зрения популяризации себя и личного бренда? Насколько имя Натальи Пермяковой должно стоять рядом с брендом? Вы амбициозны в этом смысле?

На самом деле мне это вообще неважно. Я продаю в Fashionista идею, которая нравится в первую очередь мне, и потом ее поддерживают другие женщины. Есть процент покупательниц, которым интересна я — они сначала влюбляются в меня как в идейного вдохновителя через соцсети, а есть женщины, которые могут не знать, кому принадлежит бренд, он им просто нравится. Амбиций в плане того, чтобы называться главным дизайнером бренда, у меня нет. Никогда это было не нужно. Недавно был проект на Fashion TV «Модельер», в котором я заняла 1-е место, там участвовали профессиональные дизайнеры, а я сразу сказала, что я не дизайнер. Это не помешало мне победить.

Вы несколько раз подчеркивали, что не являетесь профессиональным дизайнером. Возможно, это ваш стратегический ход?

Нет никакой стратегии. Это мое искреннее мнение.

Вы же пришли в проект «Модельер»?

Меня пригласили, я не подавала никаких заявок, позвали, и из спортивного интереса я согласилась. Я даже не собиралась выигрывать, просто хотела поучаствовать. Но в конце сезона поняла, что не умею проигрывать, и начала бороться. (Смеется.)

В проекте вы отказались от услуг моделей, всё примеряли на себе. Так и философия бренда зародилась. И до сих пор вся одежда фото представлена вами лично. Так удобнее? Или это история про «всё сама?»

Никаких ходов выверенных нет, просто я 10 лет назад оказалась в такой ситуации, когда я вложила в свою идею все деньги — у меня просто не было денег для привлечения моделей. Потом так срослось, что мы пробовали делать фотосессии на профессиональных моделях, на звездах, очень известных в России, но на них ничего не продавалось. Я не только идейный вдохновитель, я умею считать свои деньги, деньги бренда, это надо для того, чтобы он жил... Поэтому и в проекте, когда сказали, что будут сниматься модели — я подумала, что мне это не очень подходит: как стратег я знаю, что для победы мне всегда все лучше сделать самой.

В пандемию ситуация была такая, что многим пришлось сворачивать производство, были плохие продажи. Если рассматривать ваш бренд с точки зрения кризиса, чему вас научила эта ситуация? Как пришлось выживать и пришлось ли?

Это интересно, кстати. Пандемия показала всех, кто может быть на плаву. Мы в пандемию заработали в три раза больше, чем в обычные месяцы. Я из тех, кто про пандемию ничего плохого не скажет, потому что я хорошо на ней заработала, — вспоминаю это время, и у меня улыбка до ушей. (Смеется.) Причем не за счет того, что женщине всегда нужно новое платье как терапия, а потому, что я поняла, что именно нужно женщине в этот момент. И, кстати, не только женщинам… но и их мужчинам — они нам дали классную отдачу в виде заказов.

Можно конкретно? Почему именно ваши продажи выросли?

Решение я нашла, но говорить о нем не буду, это ценная информация для меня. Я нашла лазейку. Я, как и все в тот момент, засела дома — будем считать, что я нашла общий язык с теми, кто тоже сидит дома. Мы предлагали, они фильтровали, и в итоге им нравилось то, что я предлагаю на фоне других брендов, магазинов. Я просто начала думать как мои клиенты, которые сидели дома, думать как обычные женщины — мои потенциальные клиентки. Рисуешь портрет своей клиентки — и всё, считываешь ее запрос.

Нарисуйте портрет вашей клиентки, Наташа.

Сейчас он другой, поскольку другое время. (Улыбается.) Сейчас портрет такой: 30–35-летняя женщина, которая ценит себя, уверенная в себе, целостная. Это уникальная женщина, которая может позволить себе не спешить, но успевать всё. Женщина, которая финансово обеспечена, и неважно, из каких источников. Женщина, которая знает себе цену, у нее нет предвзятого к себе отношения, претензий к своей внешности (а она может быть с любыми параметрами), она купит платье, которое ей нравится. Такие женщины очень быстрые продажи делают, им не нужно объяснять, почему это стоит 25–30 тысяч, они всё прекрасно знают, чувствуют качество, шикарные ткани, классную обработку. Придите и посмотрите: вы перевернете платье — оно внутри такое же красивое, как и снаружи. Это честно, открыто. Они об этом знают.

Вы и свой портрет в том числе описали?

Нет, не мой, я еще не зарабатываю столько денег.

Вы не можете позволить себе свое собственное платье?

Могу, конечно. Я обеспечиваю себя сама, но ведь есть и другие финансовые источники для женщин — не только работа. Есть достойные, шикарные женщины, которые никогда не работали, но у них в материальном плане всё прекрасно. Для меня они уникальны!

Мне очень понравился пассаж про женщину, которая занята 24/7, но всё успевает.

Да, у нас много таких — у них трое-четверо детей, и они между тем успевают за собой следить. У них дети, которых они водят в развивающие кружки, школы-садики, но они и мужу успевают уделять время, и классно выглядеть, и таких очень много. У меня есть и другие клиентки — те, что владеют очень известными холдингами, мировыми. И тех и других объединяет одно качество — у них нет ощущения, что они кому-то что-то должны, они в центре своей вселенной. У себя в магазине я встречаю их регулярно, я выхожу с ними знакомиться. Есть те, кого знаю давно, есть те, кого недавно.

Вы сказали, что продаете идеи. А можно интересную идею для тех, кто еще не знает, чего хочет? Может, ваше платье и есть тот мостик для тех, кто сомневается в себе.

Женщины покупают наши платья для свидания, они вкладываются, потому что в таких платьях особенное ощущение себя. Мои платья заряжены на успех. Женщины, которые занимают руководящие должности, говорят, что в наших костюмах всё складывается хорошо в том числе и в сложных переговорах, и в заграничных командировках. Иногда к нам приходят, начитавшись восторженных отзывов: «Я хочу купить платье для этих и этих целей, прочла, у вас такие есть». Безусловно, наши платья обладают какой-то магией. В каждую вещь, которую создаю, я закладываю очень мощное намерение на исполнение какого-то желания, какой-то идеи. Я не знаю, как это объяснить на словах, но это реально работает. Начиная с 2011 года, с первого платья, которое я создала, зная, что увижусь на свадьбе своей подруги со своим бывшим. Мне нужно было, чтобы он меня увидел и упал к моим ногам, сказав, что жить без меня не может. И всё так и было. И в каждое платье, которое я создаю, заложена какая-то идея, цель на достижение этой идеи. Я представляю конечный результат, когда стою в платье наряженная, — прямо отчетливо вижу конечный результат, что должно произойти.

Наташа, люди ездят на ретриты, чтобы научиться таким техникам...

Я работаю только так: чтобы в это поверить, нужно это увидеть. С первого своего волшебного платья, которое я сделала для свадьбы подруги с целью ошеломить бывшего. Платье, которое я продавала четыре года регулярно, в котором выходили звезды на красную дорожку в Каннах, это платье продавали в очень большом количестве несколько лет...

То самое золотое?!

Да. Я искренне погружаюсь в состояние, когда надеваю некий образ или платье. То же самое советую и всем девочкам и женщинам. А потом собираю отзывы. Я знаю, как мужчины реагируют на мою одежду. Да, я создаю намерение, конечный результат. Но какой конечный результат для женщины? Как ее увидит мужчина, как он на нее отреагирует. Конечно, мне это нравится.

На вас не нападают сексисты? Наряжаться для мужчин? Ужас какой!

А я наряжаюсь в первую очередь для себя. И всем советую. Ну вот вам пример. Я — мама сына, который мне как-то сказал: «Почему ты на работу идешь на каблуках и в платье, а со мной в выходной гуляешь в спортивном костюме и кроссовках?!» Он хочет видеть маму нарядной. Благо маме это без проблем, легко. Но я голосую за свободу выбора! Кто меня поддерживает — приходит к нам, кто нет — покупают другие бренды, носят oversize.

Потому что в oversize нет индивидуальности, фигуры?

Кому нужен oversize, можно найти много платьев, но не у меня. И то мы расширили линейку ассортимента. Раньше было всё только облегающее, платья-футляры наши фирменные. Сейчас есть полуприлегающие модели для женщин, которым не хочется втягивать живот постоянно, держать осанку, а хочется расслабиться.

Резюмируя нашу беседу, я могу точно сказать: кажется, вы знаете, чего хочет женщина!

Не могу сказать, что я точно знаю, чего они хотят, но я могу найти ключик к каждой. Я сегодня стала более открытой, не ухожу в тень, потому что раньше я реально была в тени, не занималась продажами, не выходила открыто в сториз. Сейчас часто выхожу — даю советы, и потом они сами ко мне идут, они идут за своей дозой чего-то там, и я могу найти общий язык с каждой, понять, чего она хочет. Потому что то, чего хотят они, — это и то, чего хочу я.

Инстаграм Натальи Пермяковой: @natali_fashionista