PR-директор START Виктория Денисова: «Нет абсолютно идентичных кризисов или успехов»

Ежегодно START выпускает десятки сериалов и фильмов, будучи лидером по originals. Только за 2023 год на START вышло больше 50 проектов собственного производства. Но это сейчас. А давай вспомним 2018 год, когда ты пришла в START и запускала первый SVOD-cериал в России «Содержанки». Было ли у тебя понимание, что это что-то совершенно другое, что проекты нужно по-новому продвигать?

Конечно. В России индустрии онлайн-кинотеатров, выпускающих originals, не существовало — и культуры платить за отечественные сериалы тоже не было. На запуске «Содержанок» я искала форматы, экспериментировала: что применимо из PR ТВ-проектов и фильмов больших студий, а что нужно изменить или от чего совсем отказаться? Специалистов или команд, которые могли бы проконсультировать, тогда не было, и мы с ребятами создавали стратегию сами, корректируя её на лету. Для меня первостепенно было найти союзников, убедить их, что originals — это круто, это драйвер индустрии, что мы вместе можем вывести российские сериалы на качественно новый уровень.  

Как удалось убедить и журналистов, и актеров, а самое главное — зрителей? Кто дольше сопротивлялся? 

Как и в любых переговорах — нужно было придумать мотивацию для второй стороны, чтобы сложилось win-win партнерство. Мы объясняли пользователям, что хороший сериал — это большое количество инвестиций, если вы не оформите подписку, продолжения или нового крутого проекта не будет. И индустрия в целом не сможет выйти на следующий уровень. По всем исследованиям мы видели, что наибольший интерес у зрителей вызывает именно локальный контент, но с точки зрения качества российские сериалы по-прежнему считали «мылом». 

START Team

На запуске «Содержанок», еще на этапе маркетинга, у нас получилось доказать зрителям, что в России уже умеют снимать крутые сериалы, за которые не жалко заплатить. После премьеры люди делились в социальных сетях, что смотрят проект: российский сериал, возможно впервые, вышел из зоны guilty pleasure. Стать аудиторией «Содержанок» было очень модно. А ещё пользователи довольно активно убеждали друг друга под постами в соцсетях, что смотреть проект нужно именно легально. 

Конечно, на этом работа со зрителями не закончилась, мы сделали только первый, но очень важный шаг. С уверенностью сказать, что привычка платить за российские сериалы более-менее массово выработалась, можно было только лет через пять после премьеры первого SVOD-сериала.

START Team

А актеры понимали, насколько важны «Содержанки» и подобные проекты для будущего индустрии?

Актерам нравился проект, они хотели поработать над вторым сезоном, но не до конца осознавали роль маркетинга и PR как в продолжении и в успехе проекта, так и в развитии собственного бренда. Это было для них серой зоной. В России актеры получают гонорар за съемки, а строчка про продвижение проектов обычно прописана в контракте мелким шрифтом, и часто студии не сильно возражают, если агенты просят её вовсе убрать. В Голливуде маркетинг — не менее весомая часть работы над проектом. Важно было настроить создателей на совместную работу.

Дарья Мороз, Егор Москвитин, Ирина Сосновая, Виктория Денисова

Мы обсуждали, какие у коллег индивидуальные цели в карьере, какие пожелания по позиционированию, форматам, темам. Я прикладывала максимум усилий, чтобы создать для актеров лучшие условия и сделать все процессы максимально комфортными. Три года назад я предлагала сделать мотивационную программу для творцов по типу западной модели, чтобы они были еще сильнее вовлечены в маркетинг проектов, но мы не успели это реализовать, фокус сместился, а жаль.

Наталья Каневская, Виктория Денисова

А как реагировали журналисты?

Для журналистов у меня в целом было достаточно информационных поводов, я недолго продавала им идею того, что за онлайн-кинотеатрами и SVOD-сериалами будущее. Главное было: учесть пожелания всех сторон, как у фасилитатора у меня было много работы.

В чем была главная сложность запуска «Содержанок»? 

Про отсутствие привычки у зрителей платить за российские сериалы я упомянула выше. Также у нас почти не было текущих лояльных пользователей. Это сейчас база START — более 3 млн платящих аккаунтов, а в 2018 году их было 15 тысяч. До 2018 года я запускала телевизионные сериалы на федеральных каналах, а там у тебя есть инструменты в виде внутреннего промо и программ, и ты используешь их для продвижения и частично — при коммуникационном кризисе. В данном случае мне были доступны только внешние инструменты и не самый большой бюджет. Из плюсов: в сериале уже был заложен отличный маркетинг — тема, создатели, медийные лица. И так как рынка SVOD еще не существовало, он не был зарегулирован, мы не были ограничены в креативе и инструментах.

Анна Докиенко, Виктория Денисова

Ты запускала не только первый сезон, но и три последующих. Как удавалось каждый раз перепридумывать позиционирование? 

Сначала мы «продавали» проект как сериал для избранных, для зрителей с очень изысканным вкусом. Работали с аудиторией, условно говоря, Садового кольца. А в конце второго сезона начали менять позиционирование: проект по-прежнему делают лучшие творцы индустрии, но теперь в замочную скважину за жизнью богатых, их проблемами, борьбой за власть, могут подсмотреть все желающие. Мы расширяли аудиторию: главной ЦА для нас стали женщины из городов-миллионников по всей России.

При запуске новых сезонов, со временем, базовые инструменты уже не так хорошо работают, информационные поводы заканчиваются, ты генерируешь новые. По «Содержанкам» под разные сезоны мы выпускали коллекцию одежды с Masterpeace, наборы косметики с RBG (Russia Beauty Guru), феминистическое ток-шоу, где собрали создателей и поговорили о женщинах в профессии. В четвертом сезоне мы вместе с генеральным продюсером и автором идеи проекта Ириной Сосновой решили снять в одной из основных ролей турецкого актера: в это время в России «гремел» «Постучись в мою дверь». Мы разложили дистрибуцию новости на несколько этапов и получили хороший охват, плюс привлекли новую аудиторию любителей дизи, для которых тема «богатые тоже плачут» — одна из любимых.  На волне успеха мы решили предложить Керему Бюрсину, звезде «Постучись в мою дверь», сняться в другом нашем проекте — «Два холма». Он не принял участие в съемках, но сами по себе переговоры уже стали информационным поводом.

Виктория Денисова, Таисия Трушкина, Лиля Москвина, Евгения Белецкая (ОК!)

Ты уже привела несколько примеров дополнительных, весьма креативных информационных поводов, но наверняка таких было куда больше? И какие из специальных проектов твои любимые?

Один из моих любимых кейсов — премьера «Содержанок» для жителей Москвы. Любой, кто ждал сериал, мог купить подписку на месяц и получить проходку на эксклюзивный показ в полуторатысячный зал «Октября» и перед просмотром серии выпить бокал игристого, пройтись по красной дорожке, а после сфотографироваться с актерами и пообщаться с ними. Настоящая премьера для наших подписчиков.

Это был первый российский сериал, который собрал аншлаг в самом большом кинозале страны. Когда я осознала, что случился sold out, мы за пару недель продали 1 500 подписок на месяц/билетов, я поняла, что ожидание сформировано, зрители готовы платить за контент, и с запуском всё будет хорошо.  «Контейнер», как и «Два холма», мы начали продвигать с темы. В первом случае выпустили совместное с ВЦИОМ исследование о том, как относятся к суррогатному материнству в России: СМИ делились результатами и выпускали материалы о селебрити, которые воспользовались услугами суррогатных матерей. По «Двум холмам» мы сделали лендинг вымышленного ЖК только для женщин: новость о нем отлично завирусилась в домовых чатиках и в медиа.  Мы видели, как растут в поисковиках запросы «суррогатное материнство» и «дома без мужчин», а следующим этапом уже рассказывали подробнее о проекте. Так как тема была хорошо прогрета, на проекты была бодрая реакция.

Таисия Трушкина, Виктория Денисова

Ты сказала про премьеру в «Октябре». То есть, хотя START — онлайн-кинотеатр, офлайн-инструменты все равно очень важны? И без них невозможно построить кампанию?

Реальная жизнь, к счастью, продолжается, и в ней есть немало интересных событий. Но подходят вам офлайн-инструменты или нет, зависит от задачи. Мы говорили о запуске отдельных сериалов и фильмов, но сейчас, в условиях усиливающейся конкуренции, важно наращивать узнаваемость не только проектов, но и бренда онлайн-кинотеатра. Строить и укреплять  ассоциации между сериалами и START, а также увеличивать лояльность со стороны действующих подписчиков. Под эти задачи мы придумали специальный проект — каток START в саду «Эрмитаж». Нам хотелось не просто забрендировать парк, а, как и в кейсе с премьерой «Содержанок», дать гостям шанс пообщаться с создателями проектов и погрузить их в атмосферу новых или уже любимых сериалов и фильмов. Команда организовала более 15 специальных сеансов: от катания со звездами сериалов «Слово пацана. Кровь на асфальте» Елизаветой Базыкиной и Андреем Максимовым до семейных выходных с просмотром нового мультфильма «Чебурашка. Выходной» и общения с… самим Чебурашкой.

Было приятно видеть на сеансах подписчиков START, которые приезжали на каток несколько выходных подряд и выкладывали очень трогательные посты со словами благодарности за возможность встретить актеров и почувствовать атмосферу проекта, а также видеть реакцию новых пользователей, которые узнавали, что именно START снял и выпустил сразу несколько понравившихся им проектов». После я увидела похожий формат у Netflix. Они открыли каток в Калифорнии, где показывали мультфильмы и семейное кино на рождественских каникулах.

Интересно. То есть вы подхватили глобальный тренд?

Выходит, что так.

Получается, в твоей команде есть и специалисты, отвечающие за ивенты? Как вообще устроен PR в START?

Когда я пришла в START, функция PR состояла из одного человека. А сейчас, не считая внештатных копирайтеров, фотографов и агентств, команда PR — это 11 специалистов. Внутри отдела есть три блока: B2C, B2B и корпоративный PR, а также продюсирование событий и брендированной продукции. Самая большая команда — в B2C блоке, ребята запускают огромное количество проектов. Сейчас в неделю происходит до четырех запусков оригинальных и эксклюзивных сериалов и фильмов. При таком объеме мы удерживаем высокое качество запусков и кампаний, многие из которых отмечены номинациями и победами на таких конкурсах и премиях, как Silver Mercury, Национальная Веб-премия, Tagline Awards, Promax.

START Team

А можешь чуть подробнее рассказать о наградах?

Silver Mercury мы получили за PR-кампанию проекта «Два холма», на «Национальной премии веб-контента» индустрия отметила работу нашей команды над сериалом «Контейнер». Tagline Awards оценил коллаборацию START с Black Star Burger, вместе мы создали золотые мини-бургеры  под запуск сериала «Бедные Абрамовичи», статуэток Promax и Медиабренд у департаментов PR и маркетинга больше 10. Важно оказываться и по другую сторону наград: в этом году я вошла в состав жюри нескольких фестивалей, включая E+ Awards (бывший Effie) и Silver Mercury. Всегда полезно посмотреть и оценить кейсы других индустрий и, конечно, пообщаться с коллегами.

Какие особенности у B2B PR и корпоративного блока?

С конца 2021 года я отвечаю не только за коммуникации онлайн-кинотеатра, но и за PR всей группы компаний, в которую кроме стриминг-сервиса входят три платных ТВ-канала, студия, дистрибуторская компания, рекламное направление START Ads. В задачи B2B и корпоративного блока входят рост инвестиционной привлекательности, обслуживание международного направления, например, сопровождение сделок с Netflix, Amazon и Apple, а также налаживание связей с индустрией и не только. 

Ксения Собчак, Виктория Денисова

Какой совет ты могла бы дать начинающим пиарщикам? 

«Не навреди». На мой взгляд, pr-специалист сейчас, в первую очередь, — консультант по рискам. Цена ошибки в современном мире высока, поэтому старайтесь думать на несколько шагов вперед и не исключайте никакие сценарии. А еще подходите к каждому кейсу индивидуально: нет абсолютно идентичных кризисов или успехов.