Елена Лебедева: «Я успешно сочетаю в себе женственность и предпринимательскую жилку»

На сегодняшний день «Империя детства» — это крупная сеть магазинов премиальной брендовой одежды и обуви для детей. Расскажите, с чего всё начиналось, как и почему вы приняли решение начать именно этот бизнес?

После рождения детей тема материнства и детства стала мне особенно близка, и я решила во что бы то ни стало связать свою жизнь и род деятельности с этой сферой. Выбор сегмента детской одежды на рынке обусловлен еще и тем, что это одно из самых быстрорастущих и перспективных направлений. Я открыла свою компанию более 15 лет назад как дистрибьютор детской одежды, работая с итальянскими брендами. В итоге наш портфель включал более 10 известных торговых марок, и мы стали крупнейшими поставщиками на российском рынке. В то же время я понимала, что расширение возможно только через розничные продажи. Только так я могла донести до покупателей свои идеи и общие цели. Открыть такой магазин одежды, который бы полностью удовлетворял не только мои запросы, но и миллионов родителей по ассортименту, качеству и справедливой цене. Так появилась розничная сеть «Магия детства» в доступном ценовом сегменте. Именно на этой базе, через года, набравшись опыта, мы создали свою Империю для самой взыскательной публики. Это «Империя детства». Несмотря на перенасыщенность рынка премиум, в том время были очень крупными и нашумевшими торговыми сетями детской моды, мы планомерно развивали свои идеи, четко шли к поставленной задаче — стать самыми престижными, известными и уважаемыми в этом кругу. И на сегодняшний день мы входим в ТОП-3 России, чем очень гордимся! 

Какие марки представлены в вашей сети? Ассортимент в каждом из магазинов одинаковый или может отличаться?

Мы предлагаем широкий ассортимент оригинальной европейской одежды, обуви и аксессуаров для детей и подростков от премиальных брендов. В наших магазинах вы найдете самые популярные и модные торговые марки для детей разных возрастов от 0 до 16 лет: яркие PINKO и #21, спортивные BIKKEMBERGS и MCGM, дерзкие DIESEL, Dsquared2 и Barrow, Элегантные ANTONY MORATO и ERMANNO SCERVINO, нашумевшие Twinset и несравненная Monnalisa. 

Вы также создали собственную торговую марку одежды ALESSANDRO BORELLI TEENS KIDS. В чём состоят ее главные особенности?

ALESSANDRO BORELLI TEENS KIDS — собственная торговая марка, производимая с большой любовью и заботой к подросткам. Этот бренд по своим принципам и запросам полностью соответствует молодежному духу, мы проповедуем городской стиль с авторским красочным дизайном и уникальными принтами, которые часто имеют смысловой подтекст с нотками юмора. Мы предлагаем действительно широкий выбор ассортимента от одежды, нижнего белья, до обуви и аксессуаров. Многообразие тканей, фактур, деталей и дизайнов — всё то, что так любит новое поколение.

Коллекции разрабатываются по принципу капсул, внутри которых обязательно имеются объединяющие элементы и их легко комбинировать между собой. Это удобство. Конструкторское бюро ALESSANDRO BORELLI очень щепетильно относится к внутренним элементам одежды и качеству тканей. Мы, конечно, ориентируемся на Запад, на мировые тренды и моду. Мы адаптируем взрослые подиумные образы под подростковые фигуры и требования к ритму жизни. Неслучайно доля продаж ALESSANDRO BORELLI на сегодняшний день занимает более 50% от общего объема «Империи детства», вытеснив из рейтинга многие мировые и известные бренды.

Интересный момент заключается в том, что изначально бренд ALESSANDRO BORELLI — это школьная форма и верхняя одежда: куртки, дутые пальто... Так как мы работали исключительно с итальянцами, было сложно предложить российскому покупателю достойный ответ на суровые погодные условия, да и что такое «российская школа» итальянцы тоже не знают. В условиях пандемии многие бренды покинули российский рынок, и мы столкнулись с необходимостью быстро адаптироваться к новым условиям. Ввиду того, что ALESSANDRO BORELLI уже завоевал любовь покупателей в направлениях, о которых я упомянула, было принято решение инвестировать свои финансы, полученный опыт и ресурсы, чтобы полностью «закрыть» потребности наших клиентов и стать альтернативой для тех, кто ищет качественные и стильные вещи. 

Чем детская мода отличается от взрослой?

Особенности детской моды в том, что она более яркая и красочная, а также учитывает особенности развития ребенка. В нашем сегменте самым главным для покупателя являются качество и удобство носки. Важно отметить, что требования, предъявляемые к детской и подростковой одежде намного выше. Это всегда премиальные материалы: хлопок, вискоза. Ребенок, который ее носит на протяжении 6 часов в день, должен иметь максимальный комфорт. Дети в этом возрасте быстро меняются, у них разный тип фигур, мы это понимаем, поэтому стараемся интегрировать в дизайн дополнительные функциональные элементы, если говорить о собственной торговой марке. Модельный ряд детской моды более разнообразен и интересен, он отражает актуальные тренды и стили. Детская мода более яркая и бунтарская, в то время как взрослая мода сегодня становится более простой и минималистичной.

Насколько высок сейчас уровень конкуренции на рынке детской одежды?

Уровень конкуренции на рынке детской одежды весь мой путь был достаточно высок. Чтобы побеждать в конкурентной борьбе, необходимо всё время быть в тонусе, изучать детский рынок, его игроков, а также взрослый fashion-сегмент, ведь на него ориентируются подростки. Также нужно креативно работать с дизайном и фурнитурой, чтобы не снижать высокую планку и продолжать удивлять покупателей.

Как вы оцениваете свою целевую аудиторию? Какая она, на ваш взгляд?

Целевая аудитория наших магазинов настолько широка, что однозначного ответа нет. Кроме одного нюанса — она, безусловно, требовательная. Прежде всего, конечно, это родители детей, которые ищут баланс между ценой и качеством. А под качеством многие понимают именно бренд. То есть заслужившую уважение и признание торговую марку. Поэтому изначально мы сделали ставку на мировые бренды и не прогадали. В то время, как взрослые люди могут позволить себе шопинг за границей пару раз в год, для обеспечения ребенка всем необходимым таких поездок должно быть не менее 12 в год (смеется). Действительно, потребности детей очень велики. Они быстро растут, у них меняются вкусы, наличие различных социальных активностей предполагают по несколько комплектов одежды и обуви на все случаи жизни. Мы стараемся сформировать ассортимент наших бутиков таким образом, чтобы родители были спокойны и уверены, что их дети всегда будут обуты и одеты. В одном месте можно найти всё необходимое! А если по каким-то причинам ассортимента или размера не хватило, то на помощь придет удобный интернет-магазин и сервисная служба. Мы оперативно соберем заказ и организуем примерку дома у клиента.

Основной покупатель бренда ALESSANDRO BORELLI — это современные взрослые подростки, которые точно знают, чего хотят, активно участвуют в общественной жизни, посещают мероприятия и вечеринки, где стремятся выглядеть модно и круто, выразить свою индивидуальность и уникальность через свой стиль, одежду и аксессуары. Обращают внимание на престиж: они хотят выглядеть дорого и роскошно, чтобы подчеркнуть свой статус среди сверстников. Ориентированы на модные тренды: следят за новинками и тенденциями в мире моды, используют их в своем гардеробе.

Создавать одежду сложнее, чем просто ее продавать? Какие есть общие параллели с ритейлом и что пришлось осваивать и изучать с нуля? 

Безусловно, начало новой деятельности, какой бы она ни была, — это всегда изучение процессов. В целом, производство одежды — это всегда очень сложный, трудоёмкий, финансово- и энергозатратный проект. Более того, насколько бы ты ни подготовился, какую бы финансовую модель ни рассчитал, каким бы знанием ни обладал, этот бизнес всегда будет иметь высокие риски и непредсказуемость, а также неожиданные проблемы и преграды. Основная сложность заключается в соединительных процессах. Мы пошли сложным путем: работаем с принтованной тканью, с жаккардом, с трикотажем. То есть мы сначала разрабатываем дизайн, рисуем будущие принты, ищем достойную фабрику с хорошим оборудованием, затем подбираем такой материал, на который идеально ляжет будущий рисунок. Готовим лекала, подбираем лучшие комплектующие и фурнитуру, создаем брендированную экипировку и определяем уникальную идентификацию бренда. Этот процесс очень увлекателен!

Вы с ALESSANDRO BORELLI вышли  на международный рынок — это всегда большое событие. Тем более для нишевой марки. Не так давно ALESSANDRO BORELLI открыл первый бутик в DUBAI MALL. Это было сложнее, чем в России? И какие особенности вы учитывали, выходя на международный рынок?

Вы правы. Это очень большое событие для нас, которое привнесло большое количество впечатлений как положительных, так и пугающих с первого взгляда. Не уверена, что была готова к такому количеству трудностей, с которыми мы столкнулись в процессе работы, несмотря на колоссальный опыт в этой отрасли тут, в России. Регистрационные сборы, разрешительная документация и многое другое... Это был непросто! Однако, несмотря на все сложности, 14 сентября 2023 года мы открыли свои двери покупателям, и я очень этим горжусь! ALESSANDRO BORELLI нового образца — это максимально продуманный проект с точки зрения позиционирования, мерчандайзинга, брендинга в целом. Мы понимали, что достойного представителя именно в детском сегменте в нашей ценовой категории в Арабских Эмиратах просто нет. Это очень дорогое место, бренды с низким чеком или малым оборотом просто не могут позволить себе иметь представительство в DUBAI MALL. Поэтому нас окружают по-настоящему статусные торговые марки: Gucci kids, Balenciaga, Balmain, Fendi kids, VERSACE YOUNG и другие. Это большая честь представлять свой бренд и быть в одной линейке с исторически важными законодателями моды. В целом, в ОАЭ востребованы предметы роскоши, дорогая одежда самых престижных брендов, ювелирные изыски и прочие изделия класса премиум.

Что лично вас отличает от других женщин-предпринимателей? 

Наверное, меня отличает от других женщин-предпринимателей то, что я успешно сочетаю в себе женственность и предпринимательскую жилку. Для меня очень важно сохранить свою женскую энергетику, не смешивать бизнес и личную жизнь. Однако я смело иду к своим целям, генерирую множество креативных идей и не боюсь преодолевать свои страхи. Я нахожу в себе силы и выращиваю «крылья», которые помогают мне двигаться только вперед и достигать новых вершин в бизнесе.

Поделитесь советами: как преодолеть страх провала и стать успешной бизнес-леди?

Верьте в себя: уверенность в своих силах и знаниях — это ключ к успеху. Не бойтесь принимать решения и действовать! Ставьте реалистичные цели: разбейте большую цель на маленькие задачи и постепенно двигайтесь к их решению. Это поможет снизить уровень стресса и страха перед провалом. Не бойтесь ошибок: ошибки — это часть процесса обучения и развития. Не забывайте, что на ошибках учатся. После каждой неудачи анализируйте, что пошло не так и как можно было бы избежать этого.

Общайтесь с успешными людьми: Окружите себя теми, кто верит в вас и поддерживает ваши идеи. Они помогут вам поверить в свои силы и дадут полезные советы. Не сравнивайте себя с другими: у каждого свой путь к успеху, и сравнение себя с другими может только снизить вашу самооценку. Сосредоточьтесь на своих достижениях и своем развитии.

И главное, будьте настойчивыми: Не сдавайтесь при первых трудностях.

На что ваша компания планирует делать ставку в 2024 году?

Мы будем делать ставку на собственный бренд ALESSANDRO BORELLI. Для масштабирования бизнеса в России планируем развивать сотрудничество с партнерами по системе франчайзинга. Также в планах увеличение доли продаж через собственную розницу: для этого в магазинах нашей сети «Империя детства» мы освобождаем торговые площади под продукцию своего бренда. Кроме того, мы продолжим повышать известность бренда, в том числе работая с блогерами и инфлюенсерами. Нашему продвижению активно содействуют и маркетологи торговых комплексов, предлагающие участие в событийных программах — тематических фестивалях, сезонных распродажах. Будем развивать продвижение в социальных сетях, в том числе тех, которые сейчас запрещены в России, но пользуются большой популярностью в ОАЭ. Также мы планируем создать экспериментальную капсульную коллекцию отдельно для рынка ОАЭ — это прежде всего нарядная, торжественная одежда.

Каковы ваши прогнозы: как рынок детской одежды будет развиваться в 2024 году?

Мы настроены позитивно. Выживает, как известно, сильнейший. Кто-то уйдет, но рынок точно не встанет. В этом году появится еще больше новых российских брендов, которые постепенно вытеснят зарубежные, ставшие менее доступными для потребителя.